Wirtschaftsinformatik (Bachelor-Studiengang): Betriebswirtschaftslehre (4. Semester)
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JK / CM, Kurs vom 01.10.2003 - 31.03.2004
Das Käuferverhalten
Hier soll der Markt unter dem Gesichtspunkt des individuellen Handelns der potentiellen Käufer und Verkäufer betrachtet werden.
Wer kauft- Was?
- Wie?
- Wo?
- Warum?
- Wie viel?
Grundfragen des Käuferverhaltens (der Käufer das unbekannte Wesen)
Um den Absatzerfolg zu sichern ist wichtig zu wissen, welche Faktoren die Nachfrageseite, insbesondere den Käufer, beeinflussen. Die Kaufentscheidung ist ein psychischer Prozess der durch eine Vielzahl von Faktoren aus ökonomischer, politisch-rechtlicher und sozialer Umwelt beeinflusst wird. Nur der Input (Produkt, Einflüsse aus der Umwelt, Lebensumstände) und der Output (Verkaufszahlen) des Entscheidungsprozesses sind empirisch messbar.
Bildbeschreibung "Einflüsse des Entscheidungsprozesses": Produkt/Dienstleistung, Umwelteinflüsse und Bedürfnisfaktoren des Kunden sind Stimulus für die Kaufentscheidung des Kunden.
Umwelteinflüsse die die Kaufentscheidung beeinflussen
- Wo kaufen die Verbraucher, wie weit weg von zu Hause?
- Auf welche Weise wird der Weg zurückgelegt?
- Wann kaufen die Kunden (Uhrzeit, Jahreszeit)?
- Zu welchen Anlässen?
- Wie oft decken sich die Betroffenen ein (Periodisch)?
- In welchen Mengen, Größen?
- Welche Preislage, Qualität, Verpackung wird bevorzugt? (z.B. ½ der Haushalte in Berlin sind 1-Personen-Haushalte ... Verpackungsgröße!)
- Wie hoch ist der durchschnittliche Einkaufsbetrag?
- Wie lange verweilen sie im Verkaufsraum und welche Wege schlagen sie ein, bzw. wie entnehmen sie die Waren dem Regal?
Bedürfnisfaktoren die die Kaufentscheidung beeinflussen
Das Käuferverhalten ist bestimmt durch ökonomische (Kaufkraft, Einkommen, Vermögen, Kreditfähigkeit), soziokultureller (Kultur, soziale Klasse), soziale (Gruppeneinflüsse), individuelle (Motivation und Persönlichkeit) Faktoren.
Motivation - Die Bedürfnishierarchie nach Maslow:
Bildbeschreibung "Bedürfnishierarchie nach Maslow": Auch bekannt als Maslow'sche Bedürfnispyramide. An der Spitze der Pyramide (1.) stehen Wachstums-Motive, die vier darunter liegenden Ebenen (2. bis 5.) können als Defizit-Motive zusammengefasst werden.
- Bedürfnis nach Selbstverwirklichung
z.B. Kreativität - Ich-Bedürfnisse
z.B. Selbstachtung, Anerkennung - Soziale Bedürfnisse
z.B. Zuneigung - Sicherheitsbedürfnisse
z.B. Alterssicherung - fundamentale physiologische Bedürfnisse
z.B. Essen, Schlafen, Trinken, Wohnen
- Siehe auch Motivationstheoretischer Ansatz
Der Stimulus (Aktivierende Prozesse der Kaufentscheidung)
- Primäre Motive: versorgungs-, vermeidungs- und arterhaltende Motive sind angeboren (Triebe).
- Sekundäre Motive: Prestige, Macht und Selbstverwirklichung sind soziale Motive (erlernt).
Typen der Kaufentscheidung
Die kognitive Repräsentation von Reizen im Bewusstsein wird in der Psychologie als Information bezeichnet. Die bei früheren Kaufentscheidungs- und Konsumptionsprozessen gewonnenen Erfahrungen bilden einen internen Informationsvorrat, der bei Problemlösungsprozessen zunächst berücksichtigt wird.
Hunger z.B.: Alle im Gedächtnis vorhandenen Problemlösungen werden abgerufen: im Kühlschrank nachsehen, Produkt xyz einkaufen, in ein Restaurant gehen, Pizza Express anrufen.
Bsp.: Investitionsgütermarkt
- Kollektive Kaufentscheidung (2-20 Personen)
- Hoher Formalisierungsgrad (Fest abgesteckte Zuständigkeiten, unflexibel)
- Entscheidung oft fremddeterminiert
Der Kaufentscheid ist das Resultat einer Produkteinstellung, d.h. des subjektiven Urteils über die Eignung von Produkten zur Bedürfnisbefriedigung (Prädisposition) aus dem ein entsprechender Kauf resultiert, sofern die Ressourcen vorhanden sind.
Kaufentscheidungen:
- Extensive Kaufentscheidung: die Kaufabsicht entwickelt sich erst im Entscheidungsprozess, in dem sich der Konsument über die vorhandenen Kaufalternativen und Ziele im klaren wird (Hauskauf).
- Limitierte Kaufentscheidung: Konsument hat Kauferfahrung ohne auf eine Marke festgelegt zu sein. Die Kaufentscheidung fällt, sobald ein Produkt den Auswahlkriterien genügt.
- Habitualisierte Kaufentscheidung: Die Produktwahl wird zur Gewohnheit und besteht in der Erkennung der Marke.
- Impulsive Kaufentscheidung: emotional geladene spontane Kauf-Reaktion
Ausmaß kognitiver Steuerung bei unterschiedlichen Typen von Kaufentscheidungen:
Bildbeschreibung "Ausmaß kognitiver Steuerung bei unterschiedlichen Typen von Kaufentscheidungen": extensive Kaufentscheidungen (sehr groß), limitierte Kaufentscheidungen (mittel), habitualisiertes Kaufverhalten und Impulskäufe (gering).
Bsp. für Auswahlregeln bei limitierten Kaufentscheidungen:
- Dominanzregel: Ein Produkt wird dann nicht gewählt, wenn es andere gibt, die ihm bei allen Attributen mindestens ebenbürtig sind.
- Lexikographische Auswahlheuristik: Die Attribute werden bezüglich des Konsumenten in eine Rangfolge gebracht und bezüglich der wichtigsten Attribute verglichen. Erweist sich eins als besser, wird es ohne Rücksicht auf sonstige Vorzüge gekauft.
- Konjunktive Auswahlheuristik: Es werden bezüglich der wichtigsten Attribute Standards spezifiziert. Ein Produkt das eine davon nicht erfüllt fällt raus. Die Standards werden so lange erhöht, bis eins übrig bleibt.
- Disjunktive Auswahlheuristik: Es werden bezüglich der wichtigsten Attribute Standards spezifiziert und findet er ein Produkt, das mindestens ein Standard erfüllt wird es genommen.