Wirtschaftsinformatik (Bachelor-Studiengang): Betriebswirtschaftslehre (4. Semester)

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JK / CM, Kurs vom 01.10.2003 - 31.03.2004

Betriebswirtschaftslehre (Marketing): Taktisches Marketing (Produkt-, Preispolitik): Taktisches Marketing (allgemein), Produktpolitik (Rechtliche Rahmenbedingungen, Produktlebenszyklusmodell, Kostenstruktur, Lock In, Marken, Die Rolle von Dienstleistungen, Systemgeschäft), Preispolitik (Preiselastizität, Ziele der Preispolitik, Instrumente der Preispolitik, Kalkulationsschema kostenorientierter Preispolitik, Preisstrategien, Preisdifferenzierung).

  1. Taktisches Marketing (allgemein)
  2. Produktpolitik
  3. Preispolitik

Taktisches Marketing (allgemein)

Das operativ (taktische) Marketing umfasst die Bestimmung eines der Marketing-Strategie angemessenen Marketing-Mix. Dieser ist eine Zusammenstellung von Instrumenten aus den Instrumentalbereichen:

Der entscheidungsorientierte Ansatz

Es gibt drei Marktvariablen

  1. Marktsituation
  2. Marketingziele
  3. Marketinginstrumente

Diese sind immer in Beziehung zueinander zu sehen. In einer bestimmten Marketingsituation (z.B. stagnierende Märkte) sind die Konsequenzen des Einsatzes bestimmter Marketinginstrumente (z.B. Preissenkung oder Produktverbesserung) unterschiedlich zu bewerten, je nach Marketingzielsetzung (z.B. Marktanteilsgewinn).

Hintergrund ist die Existenz einer Marktreaktionsfunktion f(Marketinginstrumente) der Form

Marketingziel = f(Marketinginstrumente)

Marketinginstrumente:

Bei entsprechender Kombination der Marketinginstrumente ergibt sich ein Marktreaktionsgebirge, in dem das Marketingziel (hier die Absatzmenge) durch die Marketinginstrumente bestimmt ist.

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Produktpolitik

Produktpolitik umfasst alle Entscheidungstatbestände, welche sich auf die marktgerechte Gestaltung des Leistungsprogramms einer Unternehmung beziehen.

Produktpolitische Instrumente:

Rechtliche Rahmenbedingungen

Patentrecht:

  1. Patent:
    • für alle neuen gewerblich genutzten Produkte auf 20 Jahre
    • Nachbauer werden bestraft
  2. Gebrauchsmuster:
    • Ebenfalls technische Neuerung ("kleines Patent") auf 3 Jahre beschränkt
    • Verlängerbar auf 10 Jahre
  3. Geschmacksmuster:
    • Muster für Modelle (Tapeten, Fliesen)
    • Design, ästhetische Wirkung, auf 5 Jahre beschränkt, verlängerbar auf 20 Jahre
  4. Warenzeichen:
    • Auf 10 Jahre begrenzt, unbegrenzt verlängerbar

Normrecht:

  1. Verbraucherschutz:
    • Marktposition der Konsumenten durch Herstellung der Markttransparenz
    • Wettbewerbsgesetze, Verhinderung von Kartellen, Monopolen, Verbraucherschutzverbände
    • Qualitätssicherung verbessern
  2. Kompatibilität:
    • DIN-Norm
    • EU-Harmonisierung
    • Reinheitsgebote
    • MwSt
  3. Kennzeichnungspflicht:
    • Herstellungsort
    • Auszeichnungspflicht über Inhaltsstoffe

Produkthaftung:

In Märkten, die mit Information und mit Software handeln, stellt sich die Frage, wie Eigentums- und Urheberrechte schützbar und sinnvoll ökonomisch ausbeutbar sind. Traditionelle Schutzmethoden werden technisch unterlaufen (z.B. Kopierschutz) oder sind juristisch nicht durchsetzbar (z.B. Musik im Internet [mp3, Napster])

Marginalen Stückkosten ermöglichen Anbietern "Vorwärtsstrategie":

Dabei werden Teile der Produkte kostenlos abgegeben, um Bekanntheit zu schaffen und Bedarf nach mehr zu wecken - erfordert allerdings sorgfältige Konzeption des Business-Modells. Beispiele sind Bilder (Auflösung), Zeitschriften (Index und Volltext), Anti-Virus-Software (Basisversion frei, Upgrades und Beratung kostenpflichtig), Adobe (kostenlos für Nutzer, Erstellungs-Software-kostenpflichtig)

Hinweis: Grundidee: nicht den Schutz maximieren, sondern den Nutzen!

Produktlebenszyklusmodell

Durchsetzung von Produktinnovationen auf dem Markt. Fünfphasiger Adoptionsprozess:

1. Einführung (Innovatoren):

2. Wachstums (Frühadopter):

3. Reife (Frühe Mehrheit):

4. Sättigung (Späte Mehrheit):

5. Degeneration/ Verfall (Nachzügler):

Kostenstruktur

Das Verständnis der grundsätzlichen Kostenstruktur in der Erstellung von Produkten und Leistungen ist essentiell für das Verständnis eines Marktes.

Kostenführerschaft anstreben: Durch agressives Pricing schnelle Marktpenetrierung

Wenn ein Produkt zu einem anderen Produkt in einer notwendigen Anwendungsbeziehung steht, lassen sich diese als Komplementärprodukte bezeichnen. Die definierte Schnittstelle zwischen zwei Komplementärprodukten wird als Standard bezeichnet.

Beispiele für Komplementärprodukte:

Die Schaffung und Beherrschung von Standards ist in vielen Märkten heute der entscheidende Erfolgsfaktor. Wer als Kunde auf einen falschen Standard setzt, riskiert hohe Wechselkosten.

Für Anbieter ist die Entscheidung für den richtigen Standard oft eine Überlebensfrage (z.B. Atari, Apple). Standards können durch Patente, Urheberrechte, Quellcodes geschützt werden.

Die Bedeutung von Standards wird zunehmend auch kartellrechtlich überwacht (IBM, Microsoft).

Lock In

Unter Lock In versteht man eine Situation, in der ein Kunde durch eine zuvor gefällte Systementscheidung an einen Hersteller gebunden ist bzw. nur mit hohen Wechselkosten herauskommt. Diese Bindung kann nicht nur in Hard- und Software bestehen, sondern auch in sonstigen "versenkten Kosten" wie Training oder immateriellen Werten wie der (vorhandenen, bekannten) Telefonnummer oder Suchaufwand beim Wechsel.

Lieferanten versuchen stets, Lock Ins herbeizuführen, Kunden versuchen, Lock Ins zu vermeiden. Im Konsumgüterbereich bemüht man sich zunehmend auch um künstliche Schaffung von Lock Ins (z.B. Miles & More-Programm).

Unter Netzwerken werden Produkte verstanden, deren Wert maßgeblich davon abhängt, wie viele gleichartige andere in dem gleichen Netzwerk arbeiten. Das Netzwerk kann sowohl weitgehend aus Hardware-Komponenten (Fax), aus Software (Outlook - E-Mail) oder aus know-how (Schreibmaschinentastatur) bestehen. Besonderes Merkmal von Netzwerken sind die hohen kollektiven Wechselkosten.

Netzwerke neigen zu einer Polarisierung: Starke werden immer stärker/attraktiver, Schwache werden immer schwächer und verschwinden schließlich vom Markt.

Netzwerke verlangsamen tendenziell technischen Fortschritt. Neue Player können neuen Standards in den Markt bringen, bestehende Player werden kontrollierte Migration anstreben.

Bei Auftreten von Lock-Ins und Netzeffekten entstehen für den Abnehmer Wechselkosten, wenn er von einem System zu einem anderen wechselt. Diese Wechselkosten können bestehen in Hard- und Software, vorhandenen Datenbeständen, Trainingsaufwand, Suchaufwand für eine Alternative, Unbequemlichkeiten durch Nummernwechsel. Ein bestehender Kundenstamm sichert dem Anbieter zukünftiges Geschäft durch Ersatzteile, Systemerweiterungen, Upgrades oder monatliche Gebühren.

Je höher die Wechselkosten sind, desto wertvoller ist eine vorhandene Kundenbasis für einen Anbieter Kunden versuchen, Wechselkosten zu vermeiden: Falls die Unsicherheit über die zukünftige Entwicklung zu groß wird, werden Beschaffungen verschoben.

Ein bestehender Standard kann durch Eigentumsrechte, Patente und unveröffentlichte Quellcodes geschützt werden. Im Kampf zwischen Standards entstehen oft Allianzen zwischen potentiellen Wettbewerbern und Herstellern von Komplementärprodukten zur Durchsetzung eines Standards (z.B. VHS, CD, DVD). Eine weitere Strategie zur Durchsetzung eines eigenen Standards kann die freizügige Lizensierung sein (z.B. Ethernet, Unix). Zur Öffnung lassen sich Standards von unabhängigen Organisationen verwalten (z.B. IEEI) lassen. Reine Verwaltung von Standards reicht allerdings nicht, sie müssen auch entwickelt werden (z.B. Unix). Wichtiger Aspekt kann die Migration von Vor- und Wettbewerberprodukten sein (z.B. Microsoft Word [95-97, Wordperfect], Nintendo).Eine Ablösung eines bestehenden Standards wird nur dann erfolgreich sein, wenn die neue Technologie deutlich überlegen ist.

Marken

Als Marke wird ein "in der Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder Dienstleistung" verstanden (Meffert).

Ziel: Absatzförderung durch Präferenzbildung, Differenzierung und Erhöhung der Kundenbindung.

Vorteile:

Nachteile:

Merkmale:

Die Rolle von Dienstleistungen

Traditionell hat zumeist die Hardware im Mittelpunkt der Vermarktung gestanden, Dienstleistungen wurden als Nebenprodukt betrachtet.

In heutiger Zeit sinken die Kosten für die Produktion von Hardware in vielen Märkten. Zugleich steigt der Anteil von Leistungen an, die immateriell sind (Software) oder Dienstleistungscharakter haben.

Deshalb ist es sinnvoll, jeweils die Gesamtheit der zusammengehörigen Leistungsbündel zu betrachten und den Schwerpunkt mehr und mehr auf die Dienstleistungen zu legen.

Dabei können Konzepte durchaus darin bestehen, Hardware zu verschenken und an Dienstleistungen zu verdienen (Mobiltelefone, Modems).

Systemgeschäft

Typische Produkte:

Systemgeschäft - Marktcharakteristika:

Definitionsgemäß versteht man unter Systemgeschäft Märkte, in welchen der Lieferant einen breiten Markt anspricht ("Marktsegment"), d.h. keine kundenindividuellen Lösungen im Vordergrund stehen.

Zweites Merkmal ist die Sequenz (Abfolge) von Transaktionen. Diese Märkte werden durch zunehmende Vernetzung von Systemen und Prozessen immer wichtiger (Schwerpunkt IT, aber auch in anderen Branchen).

Besonderheit ist in diesen Märkten, dass häufig Abhängigkeiten zwischen Systembestandteilen (Kompatibilität, Standards) zu managen sind, die Systeme häufig Anpassungen der kundenseitigen Abläufe und Prozesse erfordern und dass häufig Lock-Ins auftreten.

Systemgeschäft - Markttendenzen:

Systemgeschäft - Kaufentscheidungsprozess:

Im Systemgeschäft ist die Struktur der Entscheidungsprozesse sehr heterogen aufgrund des unterschiedlich entwickelten Problembewußtseins im Unternehmen.

Grundsätzlich sind bei einer Systementscheidung oft neben den IT-Verantwortlichen auch die Leitung und Beratungsunternehmen beteiligt.

Die Entscheidung wird über einen längeren Zeitraum von einem Team - oft Vollzeit freigestellt - vorbereitet. Kernthema ist typischerweise neben dem Aufwand zur Implementierung ( Veränderung Geschäftsprozesse) der Umfang des Lock-Ins.

Folgeinvestitionen (Erweiterungen, Updates) werden oft routinemäßig getroffen.

Systemgeschäft - Strategische Ansätze des Marketing:

Systemgeschäft - Marketinginstrumente:

Aufgrund der großen Bedeutung werden Systementscheidungen typischerweise sehr rational getroffen, d.h. die Eigenschaften der Systeme stehen im Vordergrund. Dabei sind typische Kriterien die Kompatibilität/Systemoffenheit und die Migrierbarkeit alter Systeme.

In der Preispolitik ergeben sich typischerweise für den Anbieter Chancen aufgrund der vielen Systemkomponenten. Kalkulatorisch kann es zweckmäßig sein, Deckungsbeiträge nicht nach Produkten, sondern nach Kunden zu ermitteln.

Kommunikationspolitisch besteht die Hauptaufgabe darin, die unterschiedlich intensiv eingebundenen Entscheider adäquat zu informieren (Messen, Fachaufsätze) Distributionspolitisch können sich Alternativen ergeben, welche Anteile ein Hersteller direkt erbringt und welche er über Partner realisieren möchte (Fachhändler, Systemhaus, Berater).

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Preispolitik

Alle Entscheidungen des Unternehmens, die mit der Feststellung von Konditionen für Unternehmensleistungen in Zusammenhang stehen zählen zur Preispolitik. Sie bezieht sich also nicht ausschließlich auf die Preishöhe, sondern auch auf die Bedingungen, die mit einer Leistungsinanspruchnahme verbunden sind, wie Zahlungs- und Lieferbedingungen, Rabatte, Boni, Skonti usw. Die Preispolitik wird daher auch Kontrahierungspolitik genannt.

Rechtliche Bestimmungen und Rahmenbedingungen:

Klassische Preistheorie:

Klassische Preis-Absatz-Funktion:

Klassische Preis-Absatz-Funktion

Bildbeschreibung "Klassische Preis-Absatz-Funktion": Mit zunehmendem Preis sinkt der Absatz.

Preiselastizität

Unter der Preis-(Nachfrage-, Markt-) Elastizität ε versteht man das Verhältnis zwischen einer relativen Änderung des Preises und der dadurch bewirkten relativen Änderung der Nachfragemenge.

ε = (dx÷x) ÷ (dp÷p)

Es gilt:
ε > -1: unelastische Nachfrage
ε < -1: elastische Nachfrage

wobei
ε: Elastizitätskoeffizient,
x: Nachfragemenge,
p: Preis,
dx: Änderung der Nachfragemenge
dp: Änderung des Preises.

Elastizitätsdeterminanten:

Beispiel für eine relativ elastische Nachfrage:

Eine Preissteigerung von 20 € auf 25 € also um 25 % soll zu einer Nachfrageänderung von 80 auf 10 Stück also um 87,5 % führen. Wie groß ist die Nachfrageelastizität?

ε = (dx÷x) ÷ (dp÷p) = (-70÷80) ÷ (5÷20) = -3,5

Beispiel für eine relativ unelastische Nachfrage:

Eine Preissteigerung von 20 € auf 25 € also um 25 % soll zu einer Nachfrageänderung von 55 auf 50 Stück also um 9,1 % führen. Wie groß ist die Nachfrageelastizität?

ε = (dx÷x) ÷ (dp÷p) = (-5÷55) ÷ (5÷20) = -0,36

Beispiele für Preiselastizitäten
Preiserhöhung von 1 % führt zu Umsatzrückgang um mehr als 1 % Umsatzrückgang um 1 % Umsatzrückgang um weniger als 1 % Umsatz konstant Umsatzanstieg
Nachfrageverhalten Elastische Nachfrage Proportionale Nachfrage Unelastische Nachfrage Inverse Nachfrage
Beispiele Gehobene Güter des täglichen Bedarfs, Jogurt Typische Grundnahrungsmittel Insulin Luxusgüter

Extremfälle der Elastizität:

Ziele der Preispolitik

  1. Unternehmensbezogene Ziele
    • Direkte betriebswirtschaftliche Ziele
  2. Handelsbezogene Ziele
    • Erhöhung der Präsenz in den Handelskanälen
    • Verbesserung der Produktplatzierung und -präsentation
    • Sicherung eines einheitlichen Preisniveaus
  3. Kundenbezogene Ziele
    • Verbesserung der wahrgenommenen Preiswürdigkeit/Preisgünstigkeit
    • Beeinflussung der Preiswahrnehmung/Preiserwartung

Besonderheiten der Preispolitik:

Grundformen der Preisbestimmung:

Instrumente der Preispolitik

  1. Preis
  2. Preiszuschläge
    • Zeitabhängig
    • Für Sonderleistungen / Mindermengen
  3. Preisnachlässe
    • Rabatte
    • Boni
    • Skonti
  4. Zugaben
    • Geldzuwendungen
    • Sachzuwendungen
    • Dienstleistungen

Prozess der Preisfestlegung:

Prozess der Preisfestlegung

Bildbeschreibung "Prozess der Preisfestlegung": Analyse des preispolitischen Spielraums, preispolitische Ziele, preispolitische Strategien, Festlegung preispolitischer Maßnahmen, Preiskontrolle mit Handelsabgabe-, Enverbraucher-, Konkurrenzpreisen.

Kalkulationsschema kostenorientierter Preispolitik

Beispiel für eine Kalkulation im Großhandel:

Bruttopreis (=Listenpreis) 224,56 €
− Rabatt (25 %) 56,14 €
= Zieleinkaufspreis 168,42 €
− Skonto (5 %) 8,42 €
= Bareinkaufspreis 160,00 €
+ Bezugskosten 16,68 €
= Bezugspreis (Einstandspreis) 176,68 €
+ Gemeinkosten (33,3 %) 58,89 €
= Selbstkostenpreis 235,57 €
+ Gewinnzuschlag (5 %) 11,78 €
= Barverkaufspreis 247,35 €
+ Skonto (3 %) 7,65 €
= Zielverkaufspreis 255,00 €
+ Rabatt (15 %) 45,00 €
= Nettoendverbraucherpreis 300,00 €
+ Mehrwertsteuer (16 %) 48,00 €
= Bruttoendverbraucherpreis 348,00 €

Rabatte auf der Wiederverkäuferebene (Rabattsystem):

  1. Funktionsrabatte
    • Pauschalfunktionsrabatt
      1. Großhandelsrabatt
      2. Einzelhandelsrabatt
    • Absatzfunktionsrabatt
    • Finanzierungsfunktionsrabatt
  2. Mengenrabatte
    • Einzelauftragsrabatt
      1. Auftragvolumensrabatt
      2. Auftragzusammensetzungsrabatt
    • Abschlussrabatt
    • Umsatzrabatt
  3. Zeitrabatte
    • Einführungsrabatt
    • Vorausbestellungsrabatt
    • Saisonrabatt
    • Auslaufrabatt
  4. Treuerabatte

Rabatte auf der Verbraucherebene (Verbraucherrabatt, Rabattgesetz):

Taktische Preisbildung:

Preisstrategien

Preispositionierungsstrategien:

  1. Hochpreisstrategie
    Realisierung durch besondere Leistungsvorteile und/oder Qualitätsvorteile (Premiummarke)
  2. Mittelpreisstrategie
    Angebot auf Standard-Qualitätsniveau (Handelsmarken)
  3. Niedrigpreisstrategie (Promotionspreise)
    Angebot auf Mindestqualitätsniveau

Preiswettbewerbsstrategien:

  1. Preisführerschaft
    Durchsetzen des höchsten Preises am Markt (Luxusmarken)
  2. Preisfolgerschaft
    Reaktion auf Preisänderungen der Konkurrenz
  3. Preiskampf
    Durchsetzen des niedrigsten Preises am Markt (ALDI, Wal-Mart)

Preisdynamikstrategien:

  1. Festpreisstrategie
    Konstante Preise über einen bestimmten längeren Zeitraum
  2. Flexible Preisstrategie
    Preise passen sich sehr schnell an Marktgegebenheiten an (Speicherchips)
  3. Pulsierende Preisstrategie
    Große Preisänderungen geschehen in einem bestimmten Rhythmus (Mineralöl)

Preisabfolgestrategien zur Nachfragesteuerung:

  1. Penetrationsstrategie
    • Niedriger Einführungspreis
    • Aufbau einer starken Marktposition
    • Ausnutzen der Stückkostendegressionen und -erfahrungskurve
    • Geringe Flopwahrscheinlichkeit
    • Abschreckung potentieller Konkurrenten
  2. Skimming-Strategie (Abschöpfungsstrategie)
    • Hoher Einführungspreis
    • Hohe kurzfristige Gewinne
    • Schnelle Amortisation der FuE Aufwands
    • Ausnutzen monopolistischer Situationen
    • Positive Wirkung späterer Preissenkung
    • Prestige- und Qualitätsindikator
    • Langsamer Aufbau von Kapazitäten

Preisdifferenzierung

Ziel: Abschöpfung des größtmöglichen Gewinns (unterschiedliche Gruppen zahlen unterschiedliche Preise für die selbe Leistung) Voraussetzungen für Preisdifferenzierung ist ein unvollkommener bzw. segmentierter Markt.

Arten der Preisdifferenzierung:

Beispiel Nachfrageorientierte Preisbestimmung ("Wertprinzip"):

Hier orientiert sich die Preispolitik an Marktdaten bzw. Nachfrageverhältnissen. Dabei geht es z.B. um folgende Fragestellungen:

Neue Entwicklungen im Zeitalter der "new economy":

Preis-Mengen-Strategie:

Preis-Mengen-Strategien
Merkmale Präferenz-Strategie
(Marken(artikel)-Strategie)
Preis-Mengen-Strategie
(Discount-Strategie)
Prinzip Qualitätswettbewerb (mehrdimensional: Konsequenter Einsatz aller nichtpreislichen Instrumente zur Beeinflussung des Marktes) Preiswettbewerb (eindimensional: Preis als zentrales Mittel zur Marktbeeinflussung)
Ziel Gewinn vor Umsatz ("Qualitatives Wachstum") Umsatz vor Gewinn ("Quantitatives Wachstum")
Charakteristik Hochpreis-Konzept (Schaffen echter Marken) Niedrigpreis-Konzept (Allenfalls Auch-Marken)
Zielgruppe sog. Marken-Käufer (Qualitäts- rangiert vor Preisargument) sog. Preis-Käufer (Preis- rangiert vor Qualitätsargument)
Wirkungsweise Langsam-Strategie (Aufbau der Markenpersönlichkeit ist das Ergebnis mehrjähriger Profilierung) Schnell-Strategie (Aufbau eines aggressiven Preisimages ist innerhalb weniger Monate möglich)
Typisches Einsatzfeld Oberer Markt Unterer und mittlerer Markt