Wirtschaftsinformatik (Bachelor-Studiengang): Betriebswirtschaftslehre (4. Semester)
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JK / CM, Kurs vom 01.10.2003 - 31.03.2004
Taktisches Marketing (allgemein)
Das operativ (taktische) Marketing umfasst die Bestimmung eines der Marketing-Strategie angemessenen Marketing-Mix. Dieser ist eine Zusammenstellung von Instrumenten aus den Instrumentalbereichen:
- Produktpolitik (Product)
- Preispolitik (Price)
- Distributionspolitik/Vertriebspolitik (Place)
- Kommunikationspolitik (Promotion)
Der entscheidungsorientierte Ansatz
Es gibt drei Marktvariablen
- Marktsituation
- Marketingziele
- Marketinginstrumente
Diese sind immer in Beziehung zueinander zu sehen. In einer bestimmten Marketingsituation (z.B. stagnierende Märkte) sind die Konsequenzen des Einsatzes bestimmter Marketinginstrumente (z.B. Preissenkung oder Produktverbesserung) unterschiedlich zu bewerten, je nach Marketingzielsetzung (z.B. Marktanteilsgewinn).
Hintergrund ist die Existenz einer Marktreaktionsfunktion f(Marketinginstrumente) der Form
Marketingziel = f(Marketinginstrumente)
Marketinginstrumente:
- Product (Produkt),
- Price (Preis),
- Promotion (Kommunikation),
- Place (Vertrieb)
Bei entsprechender Kombination der Marketinginstrumente ergibt sich ein Marktreaktionsgebirge, in dem das Marketingziel (hier die Absatzmenge) durch die Marketinginstrumente bestimmt ist.
Produktpolitik
Produktpolitik umfasst alle Entscheidungstatbestände, welche sich auf die marktgerechte Gestaltung des Leistungsprogramms einer Unternehmung beziehen.
Produktpolitische Instrumente:
- Produktplanung
(Produktinnovation, Produktverbesserung, Produktdifferenzierung, Diversifikation, Produkteliminierung) - Sortimentspolitik
- Markenpolitik
- Service-Politik
- Siehe auch Käuferverhalten
Rechtliche Rahmenbedingungen
Patentrecht:
- Patent:
- für alle neuen gewerblich genutzten Produkte auf 20 Jahre
- Nachbauer werden bestraft
- Gebrauchsmuster:
- Ebenfalls technische Neuerung ("kleines Patent") auf 3 Jahre beschränkt
- Verlängerbar auf 10 Jahre
- Geschmacksmuster:
- Muster für Modelle (Tapeten, Fliesen)
- Design, ästhetische Wirkung, auf 5 Jahre beschränkt, verlängerbar auf 20 Jahre
- Warenzeichen:
- Auf 10 Jahre begrenzt, unbegrenzt verlängerbar
Normrecht:
- Verbraucherschutz:
- Marktposition der Konsumenten durch Herstellung der Markttransparenz
- Wettbewerbsgesetze, Verhinderung von Kartellen, Monopolen, Verbraucherschutzverbände
- Qualitätssicherung verbessern
- Kompatibilität:
- DIN-Norm
- EU-Harmonisierung
- Reinheitsgebote
- MwSt
- Kennzeichnungspflicht:
- Herstellungsort
- Auszeichnungspflicht über Inhaltsstoffe
Produkthaftung:
- Umkehrung der Beweispflicht zu Gunsten der Kunden
In Märkten, die mit Information und mit Software handeln, stellt sich die Frage, wie Eigentums- und Urheberrechte schützbar und sinnvoll ökonomisch ausbeutbar sind. Traditionelle Schutzmethoden werden technisch unterlaufen (z.B. Kopierschutz) oder sind juristisch nicht durchsetzbar (z.B. Musik im Internet [mp3, Napster])
Marginalen Stückkosten ermöglichen Anbietern "Vorwärtsstrategie":
Dabei werden Teile der Produkte kostenlos abgegeben, um Bekanntheit zu schaffen und Bedarf nach mehr zu wecken - erfordert allerdings sorgfältige Konzeption des Business-Modells. Beispiele sind Bilder (Auflösung), Zeitschriften (Index und Volltext), Anti-Virus-Software (Basisversion frei, Upgrades und Beratung kostenpflichtig), Adobe (kostenlos für Nutzer, Erstellungs-Software-kostenpflichtig)
Hinweis: Grundidee: nicht den Schutz maximieren, sondern den Nutzen!
Produktlebenszyklusmodell
Durchsetzung von Produktinnovationen auf dem Markt. Fünfphasiger Adoptionsprozess:
1. Einführung (Innovatoren):
- lokal begrenzter, nationaler Markt
- Käufer-aufgeschlossen gegenüber neuer Technologie
- Verluste; noch rote Zahlen
- Höhe der Verluste abhängig von Markteintritt und Preisgestaltung
- Keine Produktionserfahrung
- Leitkunden werden benötigt (Einbinden der Kunden in die Problemlösung)
- Kinderkrankheiten der neuen Produkte
- Phase der höchsten Marketinginvestitionen (Testmärkte)
- Technologische Standards werden gesetzt
- am Ende dieser Phase: Einführung von Nachfolgeprodukten der Konkurrenz
2. Wachstums (Frühadopter):
- internationale Ausweitung - Global Player
- schwarze Zahlen
- großer Abnehmerkreis, steigender Umsatz
- zunehmende Konkurrenz und damit verbunden fallende Preise
- Erschließung neuer Kundenkreise
- Service - Reparaturdienst aufbauen
- Nachfolgeprodukte von Konkurrenten
- Produktionserfahrung von Vorteil
3. Reife (Frühe Mehrheit):
- Wachstumskurve flacht ab, Gewinnkurve fällt leicht, sinkende Umsatzzuwachsrate
- Preisverfall nicht mehr aufzuhalten
- Variationen anbieten um Konkurrenz aufzuhalten und Preisverfall vorzubeugen
- Innovatoren springen auf neue Produkte um
- Ziel: Halten und Ausbauen des Marktanteils/Export
4. Sättigung (Späte Mehrheit):
- erstmals rückläufiger Umsatz
- Preiskampf
- Überkapazitäten
- Starke Rationalisierungen in Marketing und Produktion
- Suche nach spezifischen Wettbewerbsvorteilen
5. Degeneration/ Verfall (Nachzügler):
- Ersatzprodukte die besser auf Kundenbedürfnisse zugeschnitten sind; wieder Produktinnovationen
- Es werden wieder rote Zahlen geschrieben
- durch technischen Fortschritt und wirtschaftliche Wiederholung und gesetzliche Bestimmungen werden alte Produkte verdrängt
- langsames Zurückziehen aus dem Markt in dem das Image gewahrt wird und vertragliche Bestimmungen gewährleistet wird
Kostenstruktur
Das Verständnis der grundsätzlichen Kostenstruktur in der Erstellung von Produkten und Leistungen ist essentiell für das Verständnis eines Marktes.
- Kostenverlauf (wann fallen die Kosten - relativ zum Zeitpunkt der Vermarktung und der Leistungserbringung - an?)
- Speicherbarkeit der Leistung (welche zeitlichen Vorgaben gibt es hinsichtlich der Leistungserbringung
- Typische Produkte (z.B. Software, Information) haben hohe Kosten der "Ersten Stückes", marginale Kosten aller weiterer Stücke.
- Typischerweise haben diese Produkte auch keine ernsthaften Kapazitätsbegrenzungen
- In derartiger Marktkonstellation sinken die Preise sehr schnell auf Marginalkostenniveau
- In dieser Marktkonstellation besteht die Tendenz zur Bildung von Monopolsituationen (z.B. Microsoft) oder von einem Zerfall des Marktes in unterschiedliche Segmente
Kostenführerschaft anstreben: Durch agressives Pricing schnelle Marktpenetrierung
- Potentielle Wettbewerber abschrecken
- Preisdifferenzierung anstreben
- Individualisierung der Preise (z.B. Amazon)
- Gruppenpreise (z.B. Studentenabos)
- Versioning (Tax-Software, Bildauflösung, Geschwindigkeit [Paketdienst], Hardcover/Taschenbuch, Yield-Management)
Wenn ein Produkt zu einem anderen Produkt in einer notwendigen Anwendungsbeziehung steht, lassen sich diese als Komplementärprodukte bezeichnen. Die definierte Schnittstelle zwischen zwei Komplementärprodukten wird als Standard bezeichnet.
Beispiele für Komplementärprodukte:
- Stromversorgungsnetz (AC/DC)
- CD-Player - CD (gilt analog für Plattenspieler, DVD)
- Mobilfunknetze
- Spezifische Betriebsmittel (z.B. Kontaktlinsenpflegemittel)
- Prozessor/Betriebssystem
Die Schaffung und Beherrschung von Standards ist in vielen Märkten heute der entscheidende Erfolgsfaktor. Wer als Kunde auf einen falschen Standard setzt, riskiert hohe Wechselkosten.
Für Anbieter ist die Entscheidung für den richtigen Standard oft eine Überlebensfrage (z.B. Atari, Apple). Standards können durch Patente, Urheberrechte, Quellcodes geschützt werden.
Die Bedeutung von Standards wird zunehmend auch kartellrechtlich überwacht (IBM, Microsoft).
Lock In
Unter Lock In versteht man eine Situation, in der ein Kunde durch eine zuvor gefällte Systementscheidung an einen Hersteller gebunden ist bzw. nur mit hohen Wechselkosten herauskommt. Diese Bindung kann nicht nur in Hard- und Software bestehen, sondern auch in sonstigen "versenkten Kosten" wie Training oder immateriellen Werten wie der (vorhandenen, bekannten) Telefonnummer oder Suchaufwand beim Wechsel.
Lieferanten versuchen stets, Lock Ins herbeizuführen, Kunden versuchen, Lock Ins zu vermeiden. Im Konsumgüterbereich bemüht man sich zunehmend auch um künstliche Schaffung von Lock Ins (z.B. Miles & More-Programm).
Unter Netzwerken werden Produkte verstanden, deren Wert maßgeblich davon abhängt, wie viele gleichartige andere in dem gleichen Netzwerk arbeiten. Das Netzwerk kann sowohl weitgehend aus Hardware-Komponenten (Fax), aus Software (Outlook - E-Mail) oder aus know-how (Schreibmaschinentastatur) bestehen. Besonderes Merkmal von Netzwerken sind die hohen kollektiven Wechselkosten.
Netzwerke neigen zu einer Polarisierung: Starke werden immer stärker/attraktiver, Schwache werden immer schwächer und verschwinden schließlich vom Markt.
Netzwerke verlangsamen tendenziell technischen Fortschritt. Neue Player können neuen Standards in den Markt bringen, bestehende Player werden kontrollierte Migration anstreben.Bei Auftreten von Lock-Ins und Netzeffekten entstehen für den Abnehmer Wechselkosten, wenn er von einem System zu einem anderen wechselt. Diese Wechselkosten können bestehen in Hard- und Software, vorhandenen Datenbeständen, Trainingsaufwand, Suchaufwand für eine Alternative, Unbequemlichkeiten durch Nummernwechsel. Ein bestehender Kundenstamm sichert dem Anbieter zukünftiges Geschäft durch Ersatzteile, Systemerweiterungen, Upgrades oder monatliche Gebühren.
Je höher die Wechselkosten sind, desto wertvoller ist eine vorhandene Kundenbasis für einen Anbieter Kunden versuchen, Wechselkosten zu vermeiden: Falls die Unsicherheit über die zukünftige Entwicklung zu groß wird, werden Beschaffungen verschoben.
Ein bestehender Standard kann durch Eigentumsrechte, Patente und unveröffentlichte Quellcodes geschützt werden. Im Kampf zwischen Standards entstehen oft Allianzen zwischen potentiellen Wettbewerbern und Herstellern von Komplementärprodukten zur Durchsetzung eines Standards (z.B. VHS, CD, DVD). Eine weitere Strategie zur Durchsetzung eines eigenen Standards kann die freizügige Lizensierung sein (z.B. Ethernet, Unix). Zur Öffnung lassen sich Standards von unabhängigen Organisationen verwalten (z.B. IEEI) lassen. Reine Verwaltung von Standards reicht allerdings nicht, sie müssen auch entwickelt werden (z.B. Unix). Wichtiger Aspekt kann die Migration von Vor- und Wettbewerberprodukten sein (z.B. Microsoft Word [95-97, Wordperfect], Nintendo).Eine Ablösung eines bestehenden Standards wird nur dann erfolgreich sein, wenn die neue Technologie deutlich überlegen ist.
Marken
Als Marke wird ein "in der Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder Dienstleistung" verstanden (Meffert).
Ziel: Absatzförderung durch Präferenzbildung, Differenzierung und Erhöhung der Kundenbindung.
Vorteile:
- Globale Markteinführung
- Pflege eines einheitlichen Markenbildes trotz lokaler Differenzierung (McDonald).
- Wiedererkennungswert
- Kosteneffizienz - großer Markt wird einheitlich mit einem Produkt beliefert
Nachteile:
- Unter Umständen werden bestimmte Markterfordernisse nicht berücksichtigt.
- Damit verbunden die Berücksichtigung kultureller Besonderheiten.
Merkmale:
- Standardisierung
- Gleichbleibend hohe Qualität
- Starkes Markenimage
- Erhältlichkeit in einem festgelegten Distributionssystem (Markenläden)
- Relativ konstante Preise durch gewisse Monopolstellung
- Globalisierung
Die Rolle von Dienstleistungen
Traditionell hat zumeist die Hardware im Mittelpunkt der Vermarktung gestanden, Dienstleistungen wurden als Nebenprodukt betrachtet.
In heutiger Zeit sinken die Kosten für die Produktion von Hardware in vielen Märkten. Zugleich steigt der Anteil von Leistungen an, die immateriell sind (Software) oder Dienstleistungscharakter haben.
Deshalb ist es sinnvoll, jeweils die Gesamtheit der zusammengehörigen Leistungsbündel zu betrachten und den Schwerpunkt mehr und mehr auf die Dienstleistungen zu legen.
Dabei können Konzepte durchaus darin bestehen, Hardware zu verschenken und an Dienstleistungen zu verdienen (Mobiltelefone, Modems).
Systemgeschäft
Typische Produkte:
- IT System-Hardware (z.B. LAN-Komponenten, PC)
- Übergreifende IT Lösungen mit Hard- und Software-Anteilen und
- zugehörigen Beratungsleistungen (z.B. SAP, Lotus Notes)
- Telefonanlage (könnte je nach Größe auch als Produktgeschäft angesehen werden)
- Fertigungsautomatisierung (Vernetzung von Bearbeitungszentren, CAD, Fertigungsplanung)
Systemgeschäft - Marktcharakteristika:
Definitionsgemäß versteht man unter Systemgeschäft Märkte, in welchen der Lieferant einen breiten Markt anspricht ("Marktsegment"), d.h. keine kundenindividuellen Lösungen im Vordergrund stehen.
Zweites Merkmal ist die Sequenz (Abfolge) von Transaktionen. Diese Märkte werden durch zunehmende Vernetzung von Systemen und Prozessen immer wichtiger (Schwerpunkt IT, aber auch in anderen Branchen).
Besonderheit ist in diesen Märkten, dass häufig Abhängigkeiten zwischen Systembestandteilen (Kompatibilität, Standards) zu managen sind, die Systeme häufig Anpassungen der kundenseitigen Abläufe und Prozesse erfordern und dass häufig Lock-Ins auftreten.
Systemgeschäft - Markttendenzen:
- Bedeutung von vernetzten Systemen wird weiter zunehmen (z.B. Fertigung, Gebäude-Management)
- Zunehmende Interdependenz und Komplexität der Systeme führt dazu, dass immer größere Teile des gesamten Marktes nach den Marktregeln des Systemgeschäftes funktionieren werden.
- Trend zu offenen Standards wird Beratungsbedarf und Bedeutung von Lock-Ins abschwächen.
Systemgeschäft - Kaufentscheidungsprozess:
Im Systemgeschäft ist die Struktur der Entscheidungsprozesse sehr heterogen aufgrund des unterschiedlich entwickelten Problembewußtseins im Unternehmen.
Grundsätzlich sind bei einer Systementscheidung oft neben den IT-Verantwortlichen auch die Leitung und Beratungsunternehmen beteiligt.
Die Entscheidung wird über einen längeren Zeitraum von einem Team - oft Vollzeit freigestellt - vorbereitet. Kernthema ist typischerweise neben dem Aufwand zur Implementierung ( Veränderung Geschäftsprozesse) der Umfang des Lock-Ins.
Folgeinvestitionen (Erweiterungen, Updates) werden oft routinemäßig getroffen.
Systemgeschäft - Strategische Ansätze des Marketing:
- Entscheidung für Standards, Management und Durchsetzung von Standards
- Abgrenzung uns Steuerung der am Markt anzubietenden Leistungen wird zentrales strategisches Problem aller Anbieter.
- Welche Leistungen soll Anbieter selbst erbringen und welche?
- Ist es zweckmäßig, in Kooperationen einzutreten ?
- Welche Leistungen sollen kostenfrei erbracht werden, welche?
- In solchen Märkten kann es zweckmäßig sein, die Profitabilität nicht nur von Einzelverträgen zu analysieren, sondern über die gesamte Geschäftsbeziehung auszuwerten.
Systemgeschäft - Marketinginstrumente:
Aufgrund der großen Bedeutung werden Systementscheidungen typischerweise sehr rational getroffen, d.h. die Eigenschaften der Systeme stehen im Vordergrund. Dabei sind typische Kriterien die Kompatibilität/Systemoffenheit und die Migrierbarkeit alter Systeme.
In der Preispolitik ergeben sich typischerweise für den Anbieter Chancen aufgrund der vielen Systemkomponenten. Kalkulatorisch kann es zweckmäßig sein, Deckungsbeiträge nicht nach Produkten, sondern nach Kunden zu ermitteln.
Kommunikationspolitisch besteht die Hauptaufgabe darin, die unterschiedlich intensiv eingebundenen Entscheider adäquat zu informieren (Messen, Fachaufsätze) Distributionspolitisch können sich Alternativen ergeben, welche Anteile ein Hersteller direkt erbringt und welche er über Partner realisieren möchte (Fachhändler, Systemhaus, Berater).
Preispolitik
Alle Entscheidungen des Unternehmens, die mit der Feststellung von Konditionen für Unternehmensleistungen in Zusammenhang stehen zählen zur Preispolitik. Sie bezieht sich also nicht ausschließlich auf die Preishöhe, sondern auch auf die Bedingungen, die mit einer Leistungsinanspruchnahme verbunden sind, wie Zahlungs- und Lieferbedingungen, Rabatte, Boni, Skonti usw. Die Preispolitik wird daher auch Kontrahierungspolitik genannt.
Rechtliche Bestimmungen und Rahmenbedingungen:
- Preisbindungsverbot mit Ausnahmen (Bücher, Medikamente)
- Staatlich gelenkte/genehmigte Preise (Transportwesen, Versicherungen)
- Kartellrecht (insbes. Missbrauch von Nachfragemacht)
- Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (Dumping, Räumungsverkauf, Rabatte)
- Marktpreis und Preiserwartungen
Klassische Preistheorie:
- deterministisches Modell (alle Informationen bekannt, keine Unsicherheit)
- Einproduktunternehmen (d.h. keine Wechselwirkungen)
- einstufige Marktbetrachtung (d.h. Handel wird ausgeblendet)
- Informations- und Reaktionszeit sind = 0, statische Betrachtung
- Annahme des rationalen Individualentscheiders
- keine Berücksichtigung von Wechselwirkungen zwischen Instrumenten
- freie Preisbildung angenommen
Klassische Preis-Absatz-Funktion:
Bildbeschreibung "Klassische Preis-Absatz-Funktion": Mit zunehmendem Preis sinkt der Absatz.
Preiselastizität
Unter der Preis-(Nachfrage-, Markt-) Elastizität ε versteht man das Verhältnis zwischen einer relativen Änderung des Preises und der dadurch bewirkten relativen Änderung der Nachfragemenge.
ε = (dx÷x) ÷ (dp÷p)
Es gilt:
ε > -1: unelastische Nachfrage
ε < -1: elastische Nachfrage
wobei
ε: Elastizitätskoeffizient,
x: Nachfragemenge,
p: Preis,
dx: Änderung der Nachfragemenge
dp: Änderung des Preises.
Elastizitätsdeterminanten:
- Verfügbarkeit von Substitutionsprodukten (z.B. Heizöl - unelastisch)
- Schwierigkeitsgrad der Nachfragebefriedigung (je leichter desto unelastischer)
- Dauerhaftigkeit des Angebots am Markt (je dauerhafter, desto elastischer)
- Dringlichkeit des Bedürfnisses (je höher desto unelastischer)
- Preis des Produktes (hoher Preis - elastisch, niedriger Preis - unelastisch)
Beispiel für eine relativ elastische Nachfrage:
Eine Preissteigerung von 20 € auf 25 € also um 25 % soll zu einer Nachfrageänderung von 80 auf 10 Stück also um 87,5 % führen. Wie groß ist die Nachfrageelastizität?
ε = (dx÷x) ÷ (dp÷p) = (-70÷80) ÷ (5÷20) = -3,5
Beispiel für eine relativ unelastische Nachfrage:
Eine Preissteigerung von 20 € auf 25 € also um 25 % soll zu einer Nachfrageänderung von 55 auf 50 Stück also um 9,1 % führen. Wie groß ist die Nachfrageelastizität?
ε = (dx÷x) ÷ (dp÷p) = (-5÷55) ÷ (5÷20) = -0,36
| Preiserhöhung von 1 % führt zu | Umsatzrückgang um mehr als 1 % | Umsatzrückgang um 1 % | Umsatzrückgang um weniger als 1 % | Umsatz konstant | Umsatzanstieg |
|---|---|---|---|---|---|
| Nachfrageverhalten | Elastische Nachfrage | Proportionale Nachfrage | Unelastische Nachfrage | Inverse Nachfrage | |
| Beispiele | Gehobene Güter des täglichen Bedarfs, Jogurt | Typische Grundnahrungsmittel | Insulin | Luxusgüter | |
Extremfälle der Elastizität:
- Völlig unelastische Nachfrage (ε = 0):
Bildbeschreibung "unelastische Nachfrage": Egal welcher Preis, die Nachfrage bleibt konstant. Die Nachfragemenge ist unabhängig vom Preis (wichtige Medikamente).
- Völlig elastische Nachfrage (ε = - unendlich):
Bildbeschreibung "elastische Nachfrage": Bleibt der Preis konstant, steigt die Nachfrage. Bei kleinsten Preiserhöhungen sinkt die Nachfrage auf 0 (substituierbare Produkte).
- Proportionale Nachfrage (ε = - 1):
Bildbeschreibung "proportionale Nachfrage": Eine prozentuale Änderung des Preises entspricht einer prozentualen Änderung der Nachfrage.
Ziele der Preispolitik
- Unternehmensbezogene Ziele
- Direkte betriebswirtschaftliche Ziele
- Handelsbezogene Ziele
- Erhöhung der Präsenz in den Handelskanälen
- Verbesserung der Produktplatzierung und -präsentation
- Sicherung eines einheitlichen Preisniveaus
- Kundenbezogene Ziele
- Verbesserung der wahrgenommenen Preiswürdigkeit/Preisgünstigkeit
- Beeinflussung der Preiswahrnehmung/Preiserwartung
Besonderheiten der Preispolitik:
- Schnelle und direkte Einflussnahme
- Geringe Wirkungsverzögerung
- Direkte Ertragswirkung
Grundformen der Preisbestimmung:
- Kostenorientierte Preisbildung
- Konkurrenz-/ Marktorientierte Preisbildung
- Nachfrager- (Wert-) orientierte Preisbildung
Instrumente der Preispolitik
- Preis
- Preiszuschläge
- Zeitabhängig
- Für Sonderleistungen / Mindermengen
- Preisnachlässe
- Rabatte
- Boni
- Skonti
- Zugaben
- Geldzuwendungen
- Sachzuwendungen
- Dienstleistungen
Prozess der Preisfestlegung:
Bildbeschreibung "Prozess der Preisfestlegung": Analyse des preispolitischen Spielraums, preispolitische Ziele, preispolitische Strategien, Festlegung preispolitischer Maßnahmen, Preiskontrolle mit Handelsabgabe-, Enverbraucher-, Konkurrenzpreisen.
Kalkulationsschema kostenorientierter Preispolitik
- Fertigungseinzelkosten + Fertigungsgemeinkostenzuschlag
- Materialeinzelkosten + Materialgemeinkostenzuschlag
- Entwicklungsgemeinkostenzuschlag
- Verwaltungskostenzuschlag
- Vertriebsgemeinkostenzuschlag
- Gewinnzuschlag
Beispiel für eine Kalkulation im Großhandel:
Bruttopreis (=Listenpreis) 224,56 €
− Rabatt (25 %) 56,14 €
= Zieleinkaufspreis 168,42 €
− Skonto (5 %) 8,42 €
= Bareinkaufspreis 160,00 €
+ Bezugskosten 16,68 €
= Bezugspreis (Einstandspreis) 176,68 €
+ Gemeinkosten (33,3 %) 58,89 €
= Selbstkostenpreis 235,57 €
+ Gewinnzuschlag (5 %) 11,78 €
= Barverkaufspreis 247,35 €
+ Skonto (3 %) 7,65 €
= Zielverkaufspreis 255,00 €
+ Rabatt (15 %) 45,00 €
= Nettoendverbraucherpreis 300,00 €
+ Mehrwertsteuer (16 %) 48,00 €
= Bruttoendverbraucherpreis 348,00 €
Rabatte auf der Wiederverkäuferebene (Rabattsystem):
- Funktionsrabatte
- Pauschalfunktionsrabatt
- Großhandelsrabatt
- Einzelhandelsrabatt
- Absatzfunktionsrabatt
- Finanzierungsfunktionsrabatt
- Pauschalfunktionsrabatt
- Mengenrabatte
- Einzelauftragsrabatt
- Auftragvolumensrabatt
- Auftragzusammensetzungsrabatt
- Abschlussrabatt
- Umsatzrabatt
- Einzelauftragsrabatt
- Zeitrabatte
- Einführungsrabatt
- Vorausbestellungsrabatt
- Saisonrabatt
- Auslaufrabatt
- Treuerabatte
Rabatte auf der Verbraucherebene (Verbraucherrabatt, Rabattgesetz):
- Rabattmarken
- Rückvergütungen
Taktische Preisbildung:
- Psychologische Aspekte der Preiswahrnehmung (Schwellenpreise, Preise knapp unter vollen Beträgen, gebrochene Preise, gerade Preise günstiger als ungerade)
- Abwicklungsaspekte (Trinkgeld, Wechselbarkeit)
- Handelsrechtliche und steuerliche Aspekte (direkte Abschreibung möglich für Beträge bis 400 €)
- Preise relativ zu betrieblichen oder gesetzlichen Grenzen (z.B. Invest Obergrenze, steuerliche Absetzbarkeit von Geschenken; maximal 37.000,- €)
Preisstrategien
Preispositionierungsstrategien:
- Hochpreisstrategie
Realisierung durch besondere Leistungsvorteile und/oder Qualitätsvorteile (Premiummarke) - Mittelpreisstrategie
Angebot auf Standard-Qualitätsniveau (Handelsmarken) - Niedrigpreisstrategie (Promotionspreise)
Angebot auf Mindestqualitätsniveau
Preiswettbewerbsstrategien:
- Preisführerschaft
Durchsetzen des höchsten Preises am Markt (Luxusmarken) - Preisfolgerschaft
Reaktion auf Preisänderungen der Konkurrenz - Preiskampf
Durchsetzen des niedrigsten Preises am Markt (ALDI, Wal-Mart)
Preisdynamikstrategien:
- Festpreisstrategie
Konstante Preise über einen bestimmten längeren Zeitraum - Flexible Preisstrategie
Preise passen sich sehr schnell an Marktgegebenheiten an (Speicherchips) - Pulsierende Preisstrategie
Große Preisänderungen geschehen in einem bestimmten Rhythmus (Mineralöl)
Preisabfolgestrategien zur Nachfragesteuerung:
- Penetrationsstrategie
- Niedriger Einführungspreis
- Aufbau einer starken Marktposition
- Ausnutzen der Stückkostendegressionen und -erfahrungskurve
- Geringe Flopwahrscheinlichkeit
- Abschreckung potentieller Konkurrenten
- Skimming-Strategie (Abschöpfungsstrategie)
- Hoher Einführungspreis
- Hohe kurzfristige Gewinne
- Schnelle Amortisation der FuE Aufwands
- Ausnutzen monopolistischer Situationen
- Positive Wirkung späterer Preissenkung
- Prestige- und Qualitätsindikator
- Langsamer Aufbau von Kapazitäten
Preisdifferenzierung
Ziel: Abschöpfung des größtmöglichen Gewinns (unterschiedliche Gruppen zahlen unterschiedliche Preise für die selbe Leistung) Voraussetzungen für Preisdifferenzierung ist ein unvollkommener bzw. segmentierter Markt.
Arten der Preisdifferenzierung:
- Preisdifferenzierung nach Kundenmerkmalen (Seniorenpreis, Studententarif, gewerbliche Käufer)
- Räumliche Preisdifferenzierung (Alte/neue Bundesländer)
- zeitliche Differenzierung (Schlussverkauf, Supersparpreis Bahn)
- verwendungsbezogene Differenzierung (Diesel und Heizöl)
- nebenleistungsbezogene Differenzierung (VIP-Loge im Fußballstadion)
- Preisdifferenzierung nach Abnahmemengen, nichtlineare Preisbildung (Copyshop)
- Preisdifferenzierung nach Art und Qualität der Leistungen (Verpackungsvarianten, Schmuckverpackung Vertriebskanaldifferenzierung)
Beispiel Nachfrageorientierte Preisbestimmung ("Wertprinzip"):
Hier orientiert sich die Preispolitik an Marktdaten bzw. Nachfrageverhältnissen. Dabei geht es z.B. um folgende Fragestellungen:
- Wie schätzt der Verbraucher das Produkt ein?
- Welchen Ruf besitzt der Anbieter, Hersteller oder Händler? Wie hoch ist sein akquistorisches Potential?
- Welchen Preis ist der Käufer bereit zu zahlen?
- Welche Spannen fordern Groß- und Einzelhandel, damit sie das Erzeugnis in ihre Sortimente aufnehmen und sich für den Absatz einsetzen?
- Besteht ein autonomer oder reaktionsfreier preispolitischer Bereich?
- Empfiehlt es sich, einen "gebrochenen" oder "runden" Preis zu wählen?
- Empfiehlt es sich, eine neue Preislage zu schaffen, die über, unter oder zwischen den bisherigen liegt, wobei Qualität und Image des Produktes eine wichtige Rolle spielen?
Neue Entwicklungen im Zeitalter der "new economy":
- Markttransparenz nimmt zu, öffentliche Preisdifferenzierung schwieriger
- Individualisierte Ansprache ermöglicht umgekehrt verstärkte Preisdifferenzierung
- Moderne IT-Tools ermöglichen neuartige Rabattsysteme
- Wirkung von preislichen Maßnahmen kann durch IT-Abwicklung genauer erfasst werden
- Preise in allen Niederlassungen des Unternehmens via Vernetzung bekannt
- Preisverhandlungen werden anonymer, schneller (z.B. Internetauktionen)
Preis-Mengen-Strategie:
| Merkmale | Präferenz-Strategie (Marken(artikel)-Strategie) |
Preis-Mengen-Strategie (Discount-Strategie) |
|---|---|---|
| Prinzip | Qualitätswettbewerb (mehrdimensional: Konsequenter Einsatz aller nichtpreislichen Instrumente zur Beeinflussung des Marktes) | Preiswettbewerb (eindimensional: Preis als zentrales Mittel zur Marktbeeinflussung) |
| Ziel | Gewinn vor Umsatz ("Qualitatives Wachstum") | Umsatz vor Gewinn ("Quantitatives Wachstum") |
| Charakteristik | Hochpreis-Konzept (Schaffen echter Marken) | Niedrigpreis-Konzept (Allenfalls Auch-Marken) |
| Zielgruppe | sog. Marken-Käufer (Qualitäts- rangiert vor Preisargument) | sog. Preis-Käufer (Preis- rangiert vor Qualitätsargument) |
| Wirkungsweise | Langsam-Strategie (Aufbau der Markenpersönlichkeit ist das Ergebnis mehrjähriger Profilierung) | Schnell-Strategie (Aufbau eines aggressiven Preisimages ist innerhalb weniger Monate möglich) |
| Typisches Einsatzfeld | Oberer Markt | Unterer und mittlerer Markt |
- Siehe auch Portfolioanalyse nach Porter