Wirtschaftsinformatik (Bachelor-Studiengang): Betriebswirtschaftslehre (4. Semester)

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JK / CM, Kurs vom 01.10.2003 - 31.03.2004

Betriebswirtschaftslehre (Marketing): Taktisches Marketing (Distributions-, Kommunikationspolitik): Distributionspolitik (Vertriebspolitik) (Elemente der Distribution, Planungsprozess der Vertriebspolitik, Vertriebsstrategien, Direkter Vertrieb, Indirekter Vertrieb, Auswahl von Verkaufsorganen, Logistiksysteme), Kommunikationspolitik (Persönlicher Verkauf, Klassische Verkaufstechniken, Emotionale Annäherung, Die Werbewirtschaft, Phasen des werblichen Kommunikationsprozesses, Public Relations (Öffentlichkeitsarbeit), Sponsoring, Verkaufsförderung (Sales Promotion)).

  1. Distributionspolitik (Vertriebspolitik)
  2. Kommunikationspolitik

Distributionspolitik (Vertriebspolitik)

Die Distributionspolitik beschäftigt sich mit allen Entscheidungen, die im Zusammenhang mit dem Weg eines Produktes oder einer Leistung vom Produzenten zum Endverbraucher oder -verwender gefällt werden müssen.

Die Distributionspolitik umfasst alle unternehmerischen Entscheidungen und Maßnahmen, die im Zusammenhang mit der Wahl und der Gestaltung der Wege der produzierten Erzeugnisse zum Abnehmer stehen.

Elemente der Distribution

  • Informationsfluss
  • Absatzförderungsfluss
  • physischer Güterfluss
  • Eigentumsfluss
  • Zahlungsfluss
  • Feedback/Beschwerde-Management
  • Service-Leistungsfluss

Folgende zwei Hauptaufgaben gibt es für die Distributionspolitik:

  1. Festlegung der Absatzwege, d.h. auf welchen Wegen sollen die Produkte vom Hersteller zum Verwender oder Verbraucher gelangen.
  2. Festlegung der physischen Verteilung, d.h. wie ist der Lieferservice, die Lagerhaltung, der Transport usw. zu gestalten.

Planungsprozess der Vertriebspolitik

  1. Situationsanalyse
  2. Festlegung der Vertriebsziele
  3. Entwicklung der Vertriebsstrategien
  4. Bestimmung des Vertriebsbudgets
  5. Durchführung der Vertriebsmaßnahmen

Vertriebsziele:

  1. Ökonomisch orientierte Ziele
    • Absatz, Umsatz
    • Preisniveau sichern
    • Vertriebskosten niedrig
  2. Versorgungsorientierte Vertriebsziele
    • Distributionsgrad hoch
    • Lieferzeiten, -bereitschaft, -zuverlässigkeit
  3. Psychologisch-orientierte Vertriebsziele
    • Image des Vertriebskanals
    • Qualifikation der Beratung
    • Kooperationsbereitschaft des Handels

Vertriebsstrategien

Entscheidung darüber, für welche Produkte über welche Vertriebswege und mit welchen Instrumenten der Vertriebspolitik die Unternehmung mittel- bis langfristig zu arbeiten beabsichtigt.

  • Gestaltung von Vertriebssystemen
    • Horizontale Strukturen (Selektionsstrategien)
    • Vertikale Strukturen (Absatzwege)
  • Handelsgerichtete Vertriebsstrategien
  • Einsatz von Verkaufsorganen
  • Gestaltung von Logistiksystemen

Absatzwege Grundtypen:

Absatzwege Grundtypen

Bildbeschreibung "Absatzwege Grundtypen": direkter Vertrieb = Hersteller, Endabnehmer; einstufiger indirekter Vertrieb = Hersteller, Absatzmittler (z.B. Handelsvertreter), Endabnehmer; mehrstufiger indirekter Vertrieb = Hersteller, Absatzmittler (z.B. Großhändler), Absatzmittler (z.B. Einzelhändler), Endabnehmer.

Direkter Vertrieb

Direkte Vertriebstypen:

  • Vertriebs-/Verkaufabteilungen
  • Vertriebs-/Verkaufspersonen (Angestellte Reisende, Kommissionär, Makler)
  • Vertriebs-/Verkaufsstellen (Werkseigener Verkauf, Werksgebundener Vertrieb)
  • Tele-/Onlineshopping

Direkter Vertrieb:

  1. Produkt:
    • Erklärungsbedürftig
    • Kundendienstintensiv
    • transportkostenempfindlich
  2. Kunden:
    • Relativ kleiner Kundenkreis
    • Regional konzentriert
    • Große zeitliche Abstände der Käufe

Vorteile:

  • Keine Gewinnteilung und Verteilungskonflikte
  • Kontrolle der Preise
  • Kontrolle über Werbung
  • Direkte Kundenkontakte/-infos

Nachteile:

  • Niedriger Distributionsgrad
  • Hohe Vertriebskosten
  • Hohe Kapitalbindung
  • Management-Beanspruchung
  • Fehlende Sortimentseffekte

Indirekter Vertrieb

Indirekte Vertriebssysteme (Insbesondere zur Versorgung von Massenmärkten in Konsumgüterbranchen):

  1. Großhändler:
    • Zustell-Großhandel
    • Cash- und Carry-Großhandel
    • Rack-Jobber-Großhandel
    • Strecken-Großhandel
    • Sortiments-Großhandel
    • Spezial-Großhandel
  2. Einzelhändler:
    • Fachgeschäfte
    • Spezialgeschäfte
    • Warenhäuser
    • Kaufhäuser
    • Versandhäuser
    • Supermärkte
    • Discounter
    • Tankstellen

Vorteile:

  • Hoher Distributionsgrad
  • Niedrige Vertriebskosten
  • Geringe Kapitalbindung
  • Management-Entlastung
  • Absatz Know-How
  • Sortimentseffekt

Nachteile:

  • Gewinnteilung und Vertriebskonflikte
  • Mangelnde Kontrolle über Preise und Werbung
  • Keine Kundenkontakte/-infos

Handelsgerichtete Vertriebsstrategien:

  1. Pull-Strategie (Die Nachfrage zieht den Handel mit; Orientierung des Marketing am Endverbraucher)
  2. Push-Strategie (Der Handel drückt in den Markt; Orientierung des Marketing am Handel)

Akquisition und Stimulierung der Absatzmittler (Push-Strategie):

  • Handelsspanne
  • Rabatte, Boni, Werbekostenzuschüsse
  • Finanzhilfen
  • Service-Leistungen
  • Exklusivrechte
  • Know-How-Transfer

Auswahl von Verkaufsorganen

Entscheidung, ob und wenn ja mit welcher Art von Außendienstmitarbeitern ein Unternehmen im Rahmen seiner Vertriebsaktivitäten zusammenarbeiten will.

Unternehmenseigene Verkaufsorgane:

Reisender:
  • Angestellter des Unternehmens, weisungsgebunden
  • Mit und ohne Abschlussvollmacht
  • Festgehalt + Provision (ab Mindestumsatz)
Vorteile Reisender:
  • Gute Steuerbarkeit
  • Direkter Unternehmenskontakt zum Kunden
  • Exklusive Vertretung der eigenen Firma
  • Intensive Marktforschung
  • Spezifische Produktkenntnisse
  • Starke Indikation mit dem Unternehmen

Unternehmensfremde Verkaufsorgane:

Vertreter:
  • Selbständige Gewerbetreibende
  • Tätig auf Rechnung und im Namen des Auftraggebers
  • Mit und ohne Abschlussvollmacht
  • Gehalt auf Provisionsbasis
Vorteile Vertreter:
  • Vorhandener eigener Kundenstamm
  • Gute Kundenkontakte
  • Kaum Fixkostenbelastung
  • Ergänzung des eigenen Sortiments
  • Hohe Motivation durch leistungsabhängige Entlohnung

Beispiel: Reisender

Der Reisende ist handelsgesetzlich und arbeitsrechtlich Angestellter eines Unternehmens. Juristisch ist er Handlungsgehilfe im Sinne der §§ 59 HGB. Inwieweit der Reisende ein Unternehmen rechtlich vertreten kann, ist vertraglich im Einzelfall zu regeln. Liegt Abschlussvollmacht vor, kann er Geschäfte für sein Unternehmen abschließen. Sofern keine Abschlussvollmacht vorliegt, können nur Geschäfte vermittelt und Bestellungen entgegengenommen werden. Der Vertragsabschluß kommt mit der Auftragsbestätigung des Unternehmens zustande.

Zu den wesentlichen Aufgaben von Reisenden gehören:

  • Kunden und potentielle Käufer aufsuchen
  • Kundengespräche führen
  • Waren oder Dienstleistungen anbieten
  • Bestellungen entgegennehmen
  • Kontaktpflege zu Kunden halten
  • Informationen über Abnehmer, Wettbewerber und den Markt zu beschaffen.

Die Vergütung des Reisenden besteht in der Zahlung eines Gehaltes, zu dem im Einzelfall noch Provision und Prämie kommen können (§§ 59, 64 HGB).

Management einer personellen Vertriebsorganisation:

  • Motivation einer Vertriebsorganisation key success factor
  • Management Entlohnungs- und Incentivesysteme
  • Sicherstellung Informationsfluss zur Vertriebsorganisation
  • Sicherstellung klare Gebiets- und Produktabgrenzung
  • Nutzung der (gewichteten) Informationen der Vertriebsorganisation als Informationsquelle für das Marketing

Anreizsysteme für den Außendienst:

  1. Materiell
    • Festgehalt/Fixum
    • Provision (linear, progressiv, degressiv)
    • Geld-/Sachprämien (Punktsystem, Verkaufswettbewerbe)
    • Geldwerte Leistungen (Dienstwagen, Sozialleistungen)
  2. Immateriell
    • Belobigung durch Vorgesetzte
    • Beförderungen
    • Karrierepläne
    • Auszeichnungen
    • Clubzugehörigkeiten

Logistiksysteme

Widmen sich der Überbrückung räumlicher und zeitlicher Distanzen zwischen Erstellung und Inanspruchnahme von Unternehmensleistungen sowie der Bereitstellung der damit zusammenhängenden Informationen.

Zentrale Komponenten eines Logistiksystems:

  • Auftragsabwicklung (Informationssystem)
    Gestaltung der Informationsflüsse sowie aller Abläufe logistischer Prozesse.
  • Lagerhaltung
    Ausgleich zeitlicher Lücken zwischen zwei Prozessen.
  • Transport
    Überbrückung von räumlichen Differenzen.
  • Depotsystem
    Gestaltung der räumlichen Struktur von Lagerstandorten.
  • Materialhandhabungssystem
    Alle Vorgänge, die die Produkte zwischen Eintreffen und Verlassen des Lagers durchlaufen.

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Kommunikationspolitik

Sämtliche kommunikativen Maßnahmen eines Unternehmens, die auf die Kenntnisse, Einstellungen und Verhaltensweisen von Marktteilnehmern und anderen Interessengruppen gegenüber dem Unternehmen und seine Leistungen einwirken.

Persönlicher Verkauf

Es existieren im deutschen Einzugsgebiet erhebliche Vorurteile gegenüber dem Verkaufen- Verkaufen ist negativ besetzt: Der Gott Hermes (Römer-Merkur) der Gott der Kaufleute und der Gott der Gauner zugleich. Das Top-Management hat sich vom Verkauf distanziert - Verkaufen war unter ihrer Würde - dazu hat man das Verkaufspersonal, das schlecht bezahlt und schlecht ausgebildet ist.

Aufbauen von Vertrauen zu Kunden und ist mit sachlichen Argumenten alleine nicht zu erreichen. Die Ware anbieten genügt nicht. Die Entscheidung darüber was man braucht oder nicht braucht ist sehr emotional geprägt.

Die Persönlichkeit des Verkäufers ist gefragt! Beispiel: Tupperware, Avon, Schweizer Banken, General Motors, Rockwell.

Es bedarf menschlicher Wärme und Wertschätzung, Freundlichkeit und Zuwendung. Echte Freundlichkeit kann man nicht reglementieren. Wie erreicht man dann das?

Klassische Verkaufstechniken

AIDA:

  • Attention (Aufmerksamkeit erregen)
  • Interest (Interesse wecken)
  • Desire (mittels Demonstrationstechnik Kaufwunsch wecken)
  • Action (mittels Abschlusstechnik Kaufentscheidung herbeiführen)

Fragetechniken (Finden Sie nicht auch, dass...?)

  • Einwand-Auflöungs-Technik (Ja, Sie haben recht, aber...!)
  • Preis-Einwand-Technik (Zu teuer? Im Verhältnis wozu..?)

Fragetechniken wirken oft provozierend und abstoßend: Besser ist es einfach ohne Technik Fragen zu stellen.

  • Im Einzelhandel ist das Erkennen der emotionalen Erwartungen jedes einzelnen Kunden und jeder einzelnen Kundin das Wichtigste.
  • Emotional Selling ist das Spüren und Erkennen, was sich im Kunden abspielt und die Anpassung der Vorgehensweise in diesem Sinne.
  • Was Kunden erwarten: Die Erwartungen sind sehr unterschiedlich, je nach Persönlichkeitsstruktur.

Emotionale Annäherung

Jeder Mensch entscheidet unbewusst für sich, was er an anderen Menschen sympatisch findet oder nicht. Die Projektion der psychologischen Sinne lässt uns von anderen das erwarten, was wir selbst sind. Diejenigen Menschen, die dem entsprechen, was wir auf sie projizieren, sind uns auf Anhieb sympathisch.

Erkennt man die Projektion des anderen Menschen, kann man sich ganz auf diese einstellen und ihm emotional das geben, was er insgeheim und unbewusst erwartet. Es wird ein emotionaler Rapport hergestellt. Man fühlt sich akzeptiert und verstanden. Kunden fühlen sich zu einem derartigen Umfeld hingezogen, die Atmosphäre wirkt wie ein Magnet.

Nicht gemeint ist damit die allgemeine emotionale Erwartung einer angenehmen Atmosphäre, herzliche Freundlichkeit, Zuwendung usw. sondern eine positive Einstellung zu sich selbst, zum Leben und zu anderen Menschen:

Wer nicht lächeln kann, darf keinen Laden aufmachen (altes chinesisches Sprichwort).

(Griesgrämige, frustrierte und vorwiegend negativ eingestellte Menschen eignen sich nicht für den Verkauf.)

Die Werbewirtschaft

20 Regeln im Werbegeschäft (Diese Regeln stammen aus dem Buch "Spring" von Sebastian Turner (Geschäftsführer Scholz & Friends):

  1. Werden Sie unzufrieden mit allem, was Sie machen. Werden Sie Wegwerfer
  2. Entspannen Sie
  3. Machen Sie keine Werbung, sondern etwas Interessantes
  4. Seien Sie einfach. Eine Kampagne passt auf einen Bierdeckel
  5. Werbung ist ein Puzzle
  6. Beobachten Sie Menschen
  7. Die Marke hat die Idee
  8. Lassen Sie das Produkt erzählen
  9. Zeigen Sie, wie das Produkt wirkt
  10. Zeigen Sie, was ohne das Produkt passiert
  11. Seien Sie aktuell
  12. Integrieren Sie alle Kanäle
  13. Die Umgebung wirbt mit
  14. Probieren Sie Humor
  15. Provozieren Sie
  16. Verbinden Sie Gegensätze
  17. Öffnen Sie die Text-Bild-Schere
  18. Schreiben Sie für Leser
  19. Seien Sie echt
  20. Misstrauen Sie allen Regeln - auch diesen

Kommunikationspolitik:

  • Werbung
  • Verkaufsförderung
  • Öffentlichkeitsarbeit (PR)
  • Sponsoring

Werbung:

Spezielle Form der Massenkommunikation, die mittels ausgewählter Medien Zielgruppen anspricht, um Kommunikationsziele zu erreichen.

Problem: Informationsüberflutung

Erscheinungsformen und Werbeobjekt:

  • Verbraucherwerbung (Produkt)
  • Handelswerbung (Sortiment)
  • Unternehmenswerbung (Unternehmen)
  • Behördenwerbung (Behörden)

Phasen des werblichen Kommunikationsprozesses

  1. Kodierungsphase:
    • Festlegung der Werbeziele
    • Kodierung der Botschaft (Übertragung des Ziels in Wort und Bild)
  2. Transmissionsphase:
    • Medienauswahl (Auswahl der Werbeträger)
    • Mediendiffusion (Verbreitung der Werbeträger)
    • Medienkontakt (Auswahl des Mediums durch den Benutzer)
    • Exposition des Werbemittels (Konfrontation des Empfängers mit der Botschaft)
  3. Rezeptionsphase:
    • Perzeptionsphase (Bemerken der Botschaft)
    • Apperzeption der Botschaft (Verstehen der Botschaft durch Dekodierung)
  4. Wirkungsphase:
    • Speicherung der Botschaft
    • Veränderung und Stabilisierung der Präferenzen
    • Veränderung und Stabilisierung des Verhaltens (Werbeerfolg)

Public Relations (Öffentlichkeitsarbeit)

Aktivitäten eines Unternehmens, ausgewählte interne und externe Zielgruppen mit Informationen zu versorgen und so Kommunikationsziele zu erreichen.

Öffentlichkeitsarbeit bezeichnet die planmäßige, systematische und wirtschaftlich sinnvolle Gestaltung der Beziehung zwischen dem Unternehmen und einer nach Gruppen gegliederten Öffentlichkeit (z.B. Kunden, Aktionäre, Lieferanten, Arbeitnehmer, Institutionen, Staat) mit dem Ziel bei diesen Teilöffentlichkeiten Vertrauen und Verständnis zu gewinnen und auszubauen. (Absatzförderung und Image-Bildung).

Ansätze:

  • Pressedienst (Bereitstellung / Förderung redaktioneller Inhalte)
  • Pressekontakte(Reaktionsmöglichkeit bei Negativmeldungen)
  • PR-Anzeigen und -Veranstaltungen
  • Lobbying

Zielgruppen:

  • Allgemeine Öffentlichkeit
  • Mitarbeiter des Unternehmens
  • Kunden
  • Aktionäre
  • Vertreter der Medien
  • Konkurrenten
  • Interessenverbände

Sponsoring

Sponsoring sind sämtliche Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachnmitteln oder Dienstleistungen durch Unternehmen zur Förderung von Personen und/oder Organisationen im sportlichen, kulturellen und/oder sozialen Bereichen verbunden sind, um damit Kommunikationsziele zu erreichen.

Erscheinungsformen:

  • Sportsponsoring
  • Kultursponsoring
  • Sozio- und Umweltsponsoring

Verkaufsförderung (Sales Promotion)

Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle meist zeitlich begrenzter Aktionen, mit dem Ziel, auf nachgelagerten Vertriebsstufen durch zusätzliche Anreize ökonomische und psychologische Kommunikationsziele des Unternehmens zu erreichen. Die Aktionen sind verbunden mit Werbebriefen, Kataloge, Produktvorführungen bei Bedarfsträgern, mit dem Ziel der Schaffung eines Kaufanreizes durch Verbesserung des von den Betroffenen wahrgenommenen Preis/Leistungsverhältnisses.

  1. Verkaufsförderung durch Hersteller
    • Handelsgerichtete (Trade Promotions)
    • Konsumgerichtete
      • Direkt (außerhalb des "Point of Sale")
      • Indirekt (am "Point of Sale")
  2. Verkaufsförderung durch Händler
    • Direct-Marketing
      Maßnahmen, die durch individuelle Ansprache von Zielpersonen versuchen, kommunikative Zielsetzungen unmittelbar zu verwirklichen.
      • Passives Direct-Marketing (Kataloge, unadressierte Mailings, Hauswurfsendungen)
      • Reaktionsorientiertes Direct-Marketing (Adressierte Werbesendungen mit Rückantwortkarte)
      • Interaktionsorientiertes Direct-Marketing (Telefonmarketing)
  3. Verkaufsförderung ggü. Endverbraucher (Verbraucher Promotions) - Schaffung eines Kaufanreizes für Kunden (Pull-Effekt)
    • Kostenlose Proben
    • Gutscheine / Coupons
    • Rückerstattung bei Unzufriedenheit
    • Preisreduktionen
    • Prämien
    • Preisausschreiben
    • Rabattmarken
    • Veranstaltungen (Demo der Verwendung, Jahrmärkte)
    • Werbegeschenke (Incentive)
  4. Verkaufsförderung ggü. Handel (Händler Promotions) - Schaffung eines Kaufanreizes für Händler (Push-Effekt)
    • Kaufnachlass (zeitlich begrenzt)
    • Umsatznachlass
    • Prämien für Sonderplacierung (Merchandising)
    • Kooperative Werbung
    • Verkaufswettbewerbe
    • Händlerschulungen
    • Materielle Anreize
  5. Messen
    • Universalmesse/Mehrbranchenmesse
    • Fachmesse
    • Kongress
    • Verbrauchermesse