Wirtschaftsinformatik (Bachelor-Studiengang): Betriebswirtschaftslehre (4. Semester)

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JK / CM, Kurs vom 01.10.2003 - 31.03.2004

Betriebswirtschaftslehre (Marketing): Die Medien: Die Medien (Werbeträger, Werbestrategie, Gestaltung der Werbebotschaft, Messverfahren der Werbewirkung, Mediaselektion (Inter- und Intraselektion), Bestimmung des Werbeaufwandes), Marketing in neuen Medien (Multimedia Kommunikation, Potentiale, Extranet, Marketingorganisation).

  1. Die Medien
  2. Marketing in neuen Medien

Die Medien

Werbeträger

Werbeträger:

Werbemittel:

Produkt Placement:

Gezieltes Einfügen eines Markenproduktes in die Dramaturgie eines Films.

Prozess der Werbeplanung und -durchführung:

  1. Festlegung Kommunikationsziele (Botschaft, Zielgruppe)
  2. Auswahl Kommunikationsinstrument (z.B. Werbung)
  3. Auswahl Werbemittel, Werbemedium, Intraselektion
  4. Maßnahmenplanung (Budget, Termine)
  5. Realisierung (Gestaltung, Durchführung)
  6. Erfolgskontrolle

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Werbestrategie

Globale, mittel- bis langfristige Verhaltenspläne, die verbindlich angeben, mit welchen Schwerpunkten im Einsatz von Werbeträgern und Werbemitteln die Werbeziele erreicht werden sollen.

Dimensionen der Werbestrategie:

Werbestrategie

Bildbeschreibung "Werbestrategie": Kommunikator, Botschaft, Träger der Botschaft, Empfänger, Rückmeldung an Kommunikator.

Gestaltung der Werbebotschaft

  1. Botschaftsinhalt
    • Informativ-argumentativ (z.B. Ähnlichkeiten, Beweise, Gedankenverbindungen)
    • Psychologisch (z.B. Ängste, Emotionen, Erotik, Humor)
  2. Botschaftsform
    • Bild, Sprache, Farben, akustische Zeichen

Das
hier ist
eine Setzspielerei
in Form eines Dreiecks.
Die Idee ist eigentlich nicht
neu, aber es ist doch erstaunlich, dass
obwohl der Text ziemlich nichtssagend und ohne
jeden Humor ist, fast alle, die ihn nun einmal zu lesen
angefangen haben, nicht aufhören können, bis zu diesem Punkt.

Messverfahren der Werbewirkung

Werbezielgruppen sind die mit einer Werbebotschaft anzusprechenden Kommunikations-Empfänger (Rezipienten) der Werbung.

Kontaktmaßzahlen:

Kontaktgewichtungen:

Aufgabe der Kontaktgewichtung (-bewertung) ist es, die Eignung von Medien in Hinblick auf die Erreichung der Zielsetzung und der Zielgruppe beurteilen zu können.

Ansatzpunkte zur Kontaktgewichtung:

Arten der Werbevermeidung:

Mediaselektion (Inter- und Intraselektion)

  1. Inter-Mediaselektion (im Rahmen der Werbestrategie): Auswahl zwischen Werbeträgergruppen (z.B. Print/Fernsehen)
  2. Intra-Mediaselektion (Werbestreuplanung): Aufteilung des Werbebudgets innerhalb der ausgewählten Werbeträgergruppen
    • Sachlich (z.B. auf Zeitschriften)
    • Zeitlich (z.B. wöchentlich)

Bestimmung des Werbeaufwandes

Verteilung des Werbebudgets beinhaltet zielgruppengerechte, planungsperiodenbezogene Aufteilung des Werbeetats auf einzelne Werbeträger/-medien

Ziel: Minimierung von Streuverlusten
Ergebnis: Mediaplan

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Marketing in neuen Medien

Multimedia Kommunikation

Computergestütztes interaktives Kommunikationssystem als zeitunabhängige Plattform eines persönlichen, zweiseitigen, von den individuellen Informations- und Unterhaltungsbedürfnissen des Rezipienten gesteuerten Kommunikationsprozesses.

Beispiele:

Das Internet ist der elektronische Marktplatz der Zukunft:

Besonderheiten:

Wer die Mechanismen des elektronischen Marktes versteht kann umfangreiche Chancen nutzen und Bedrohungen abwenden, die schon jetzt real sind und zunehmend an relevant gewinnen.

Die Kommunikationsvorgänge lassen sich unabhängig von der Art des Marktes immer auch elektronisch abwickeln (bis auf die Lieferung).

Voraussetzung: einfach zu bedienende Zugangsgeräte für den Endkunden.

Potentiale

Voraussetzung: Genaue Kenntnis der Informationsbedürfnisse und des Informationsverhaltens der Zielgruppe

Abfolge:

Ergebnis:

Extranet

Internettechnologie - gestützte Kommunikationswelt, in der sich Unternehmen mit ausgewählten Teilen ihrer Umwelt vernetzen - in technologischer und organisatorischer Hinsicht (Versicherungen, Banken)

Gefahr:

Zukunft: Einsatz des Internets für Unternehmen über Internet-Strategie-Projekt

Marketingorganisation

Anpassung an die Wettbewerbsbedingungen:

Anpassung an die Wettbewerbsbedingungen

Bildbeschreibung "Anpassung an die Wettbewerbsbedingungen": Betrachtung von Marktunsicherheit und Produktkomplexität. Hierarchische Organisation = Standardisierte Dienstleistungen, Massenproduktion (Unsicherheit gering, Komplexität gering); Vernetzte Organisation = Marktvernetzung Kunde-Lieferant, Strategische Allianzen, Joint Ventures (Unsicherheit hoch, Komplexität gering); Modulare Organisation = Koordinationsaufgabe, Prozessorientierung (Unsicherheit gering, Komplexität hoch); Virtuelle Organisation = Aufgabenorientierte Ad-hoc Teams, Projektteams ((Unsicherheit hoch, Komplexität hoch).