IT-Systemkaufmann/-frau: Betriebswirtschaftslehre (3. Lehrjahr)

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DF / HHO/ CM, Kurs vom 01.09.2001 - 25.01.2002

Betriebswirtschaftslehre (Teil 3): Controlling (Controllingbereiche, Controllingkomponenten, Aufgaben und Funktionen des Controlling, Betriebswirtschaftliche Kennzahlen, Rentabilität, Liquidität, Cashflow, Kapitalstruktur, Plankostenrechnung, Controllinginstrumente, abc-Analyse zur Kundensegmentierung, Pay-off-Periode, Netzplantechnik als ein Instrument der Terminplanung, Break-Even-Analyse, Portfolio-Analyse, Die organisatorische Einbindung des Controlling, Strategische Planung, Wertschöpfung), Marketing (Methoden der Marktforschung, Marketinginstrumentarium, Produkt- und Sortimentspolitik, Preis- und Konditionenpolitik, Strategien der Preispolitik, Strategien der Konditionenpolitik, Kommunikationspolitik, AIDA-Regel, Distributionspolitik, Old-New-Economy im Vergleich).

  1. Controlling
  2. Marketing

Controlling

Die Bereitstellung von Methoden und Informationen für arbeitsteilig ablaufende Planungs- und Kontrollprozesse sowie die funktionsübergreifende Unterstützung und Koordination solcher Prozesse.

Controllingbereiche

  1. Prozessbereich:
    • Material und Beschaffung
    • Fertigung
    • Verwaltung
    • Vertrieb
    • Ablauforganisation
  2. Strukturbereich:
    1. Finanzstruktur:
      • Vermögen
      • Kapital
    2. Ablauforganisation:
      • Abteilung
      • Kostenstelle
      • Menschen
  3. Produktbereich:
    • Erzeugnisse
    • Verpackung
  4. Verhaltensbereich:
    • Umgang mit Mitarbeitern
    • Umgang mit Vorgesetzten

Controllingkomponenten

Aufgaben und Funktionen des Controlling

strategisches Controlling:

(zukunftssichernd, über einen längeren Zeitraum hinweg)

Hinweis: Ständige Kontrolle von allen Größen, die für die dauerhafte Sicherung des Unternehmens notwendig ist.

zwischen strategischem und operativem Controlling:

Hinweis: Mittel zur Kommunikation und Koordinierung der verschiedenen Bereiche des Unternehmens.

operatives Controlling:

(erfolgsorientiert, über einen kurzen Zeitraum hinweg)

Hinweis: Vorgabe von Budgets (Zeit, Geld) innerhalb derer vorgegebene Ziele erreicht werden sollen.

Betriebswirtschaftliche Kennzahlen

Aufgaben:

Kennzahlen stellen für die Erfassung und Steuerung wirtschaftlicher Aktivitäten sowie für die nachhaltige Sicherung der Existenz des Unternehmens ein bedeutendes Instrument dar. Sie dienen dazu, eine strategische und operative Zielorientierung zu fixieren und zu gewährleisten. Ausgehend von einer durch die Geschäftsprozesse gewonnenen Grunddaten-Basis, kann dieses auf wesentliche Kennzahlen wie Rentabilität, Liquidität und Kapitalstruktur abgestellt sein.

Rentabilität

Unter Rentabilität versteht man das Verhältnis des Ergebnisses aus der unternehmerischen Tätigkeit zu dem eingesetzten Kapital, ausgedrückt in einem Prozentsatz des Kapitals.

Eigenkapitalrentabilität (EKR):

Der Gewinn wird als Prozentsatz des Eigenkapitals ausgedrückt. Eigenkapitalrentabilität = Unternehmerrentabilität.

EKR = (Gewinn × 100) ÷ Eigenkapital

Gesamtkapitalrentabilität (GKR):

Der Gewinn und die Zinsaufwendungen für das Fremdkapital werden als Prozentsatz des Gesamtkapitals ausgedrückt. Gesamtkapitalrentabilität = Unternehmungsrentabilität.

GKR = [(Gewinn + Fremdkapitalzinsen) × 100] ÷ Gesamtkapital

Umsatzrentabilität (UR):

Der Gewinn wird als Prozentsatz der Umsatzerlöse ausgedrückt. Umsatzrentabilität = Gewinnquote.

UR = (Gewinn × 100) ÷ Umsatzerlöse

Die Umsatzrentabilität ermöglicht einen Vergleich mit anderen Betrieben oder die Analyse der geschäftlichen Entwicklung über mehrere Jahre.

Return On Investment (ROI):

Kapitalertragszahl, welche die Zusammenhänge zwischen der Umsatzrendite und dem Kapitalumschlag aufzeigt.

ROI = (Gewinn ÷ Umsatz) × (Umsatz ÷ Gesamtkapital) × 100
= Kennzahl für Umsatzrendite × Kennzahl für den Kapitalumschlag × 100

Ein wesentliches Unternehmensziel ist das Streben nach einer möglichst hohen Rentabilität im Vergleich zu der Verzinsung von Kapitaleinlagen bei den Banken und die zu erreichenden Zinssätze bei festverzinslichen Wertpapieren. Da das im Unternehmen eingesetzte Kapital Risikokapital darstellt, muss die Verzinsung dieses Kapitals deutlich höher als bei den sicheren Kapitalanlagen liegen, um weitere Kapitalanlagen und damt verbundene Investitionen zu ermöglichen.

Liquidität

Die Liquidität gibt Auskunft darüber, inwieweit das Unternehmen in der Lage ist, seinen kurzfristig fälligen Verbindlichkeiten fristgerecht nachzukommen.

In Abhängigkeit der für den Ausgleich bestehender Verbindlichkeiten zur Verfügung stehenden Mittel werden drei Liquiditätsgrade unterschieden:

Erklärungen:

  1. Flüssige Mittel
    • Kasse
    • Postgiroguthaben
    • Guthaben bei Kreditinstituten
    • Schecks
    • diskontfähige Wechsel
    • börsengängige Wertpapiere
  2. Kurzfristige Verbindlichkeiten
    • Verbindlichkeiten mit einer Restlaufzeit bis zu einem Jahr
  3. Kurzfristige Forderungen
    • Forderungen mit einer Restlaufzeit bis zu einem Jahr
  4. Umlaufvermögen
    • Flüssige Mittel
    • kurzfristige Forderungen
    • alle nicht zum Anlagevermögen zählenden Forderungen
    • alle nicht zum Anlagevermögen zählenden Vorräte

Die Liquidität ist eine der Existenzbedingungen des Unternehmens, die auch kurzfristig immer gesichert sein muss, um eine Zahlungsunfähigkeit und die damit verbundene Gefahr für den Fortbestand des Unternehmens zu vermeiden. Je höher der Prozentsatz der verschiedenen Liquiditätsgrade eines Unternehmens ist, desto eher ist es in der Lage, seine kurzfristigen Verbindlichkeiten zu begleichen.

Cashflow

Messzahl für die Selbstfinanzierungskraft einer Unternehmung.

Selbst erwirtschaftete Mittel, die dem Unternehmen zur Verfügen stehen für die

Jahresüberschuss
+ Abschreibungen auf Anlagen
(+ alle Nicht-Aufwendungen (abschreibungsauszahlungswirksam))
+ Zuführungen zu langfristigen Rückstellungen
(− alle nicht einzahlungswirksamen Erträge)
= Cashflow

Kapitalstruktur

Zusammensetzung der Finanzierung des Unternehmens.

Eigenkapitalquote = (Eigenkapital × 100) ÷ Gesamtkapital

Hinweis: Sollte größer als 50 % sein!

Fremdkapitalquote = (Fremdkapital × 100) ÷ Gesamtkapital

Hinweis: Sollte kleiner als 50 % sein!

Verschuldungsquote = (Fremdkapital × 100) ÷ Eigenkapital

Hinweis: Sollte unter 100 % liegen, möglichst tief unter 100 %!

Bedeutung der Kapitalstruktur aus unternehmensexterner Sicht:

Unternehmen mit hoher Eigenkapitalquote (= geringe Fremdkapitalquote) sind in der Lage, längere Zeit Umsatzrückgänge zu tragen, ohne in Überschuldung zu geraten. Sie verfügen über Fremdfinanzierungsreserven, die zur Überbrückung eines Liquiditätsengpasses und bei Auftreten eines dringlichen Finanzierungsbedarfs genutzt werden können. Unternehmen mit hoher Eigenkapitalquote unterliegen letztendlich weniger der Gefahr der Zahlungsunfähigkeit.

Plankostenrechnung

Kosten für eine Periode werden im Voraus für Kostenstellen, Kostenträger und nach Kostenarten geplant. Die Plankostenrechnung ist ein zukunftsorientiertes Kostenrechnungssystem und dient den Marketingentscheidungen.

Aufbau der Plankostenrechnung:

Aufgaben der Plankostenrechnung:

System der Plankostenrechnung:

  1. starre Plankostenrechnung
    (Kosten für eine Durchschnittsvorgabe)
  2. flexible Plankostenrechnung (auf Vollkostenrechnung basierend)

(Variable Kosten ÷ Stunde) × Istbeschäftigung + (flexible Kosten ÷ Plangemeinkosten)

Plangesamtkosten − Istgesamtkosten = Gesamtabweichung
Plangemeinkosten − Istgemeinkosten = Gemeinkostenabrechnung (-abweichung)

Controllinginstrumente

  1. unternehmensbezogenes Controlling
  2. bereichsbezogenes Controlling
  3. produktbezogenes Controlling

Unternehmensbezogenes Controlling:

Bereichscontrolling:

abc-Analyse zur Kundensegmentierung

Aus einer großen Masse interner Einzeldaten werden drei Teilgruppen gebildet. Z.B. werden Kunden mit ihren jeweiligen Umsätzen mit dem eigenen Unternehmen hinsichtlich ihrer prozentualen Anteile am Gesamtumsatz des eigenen Unternehmens diesen drei Gruppen zugeordnet.

Die Zugehörigkeit wird wie folgt ermittelt:

Die jeweiligen Kundensegmente (A, B, C) tragen unterschiedlich zum Erfolg des Unternehmens bei, daher sind unterschiedliche Marketingmaßnahmen, z.B. günstige Gestaltung der Liefer- und Zahlungsbedingungen für A-Kunden gerechtfertigt.

Pay-off-Periode

Zeitraum der Amortisation eines geschaffenen Arbeitsplatzes.

Pay-off-Periode = Anfangskapital ÷ Einzahlungsüberschüsse

Netzplantechnik als ein Instrument der Terminplanung

Die Netzplantechnik ist ein Verfahren, Arbeitsabläufe in Projekten zu planen, zu steuern und zu überwachen. Unter einem Netzpln versteht man die graphische Darstellung von Ablaufstrukturen, die die zeitliche und logische Aufeinanderfolge von Vorgängen und deren Abhängigkeit untereinander veranschaulicht.

Die Methode des Kritischen Wegs (CPM = Critical Path Method) dient zur Berechnung der Gesamtdauer eines Projektes, die auf der jeweiligen Dauer der einzelnen Teilvorgänge und ihren gegenseitigen Abhängigkeiten beruht. Der kritische Weg ist die Folge von Vorgangsknoten innerhalb eines Netzplanes, bei der sich Verzögerungen auf die Dauer des Gesamtprojektes auswirken.

Grundsätzliche Regeln:

Vorwärtsrechnung:

Im Startknoten wird der früheste Anfangszeitpunkt (FAZ) festgehalten. Der früheste Endzeitpunkt (FEZ) des Knotens berechnet sich aus FAZ + Dauer des Vorgangs. Der nächste Knoten kann erst beginnen, wenn der vorhergehende abgeschlossen ist. Hat ein Knoten zwei oder mehr Vorgänger, so ergibt sich der FAZ dieses Knotens aus dem spätesten FEZ aller unmittelbaren Vorgänger. Der Endtermin des Gesamtprojektes ist gleichzeitig der FEZ des letzten Knotens.

Rückwärtsrechnung:

Die Rückwärtsrechnung beginnt im Endknoten und bietet die Voraussetzung für die späteren Berechnungen der Reserven. Im Endknoten ist der späteste Endzeitpunkt (SEZ) mit dem FEZ gleichzusetzen. Der späteste Anfangszeitpunkt (SAZ) ergibt sich aus SEZ-Dauer des Vorgangs. Der SEZ des Vorgängers ist abhängig vom SAZ des Nachfolgers. Hat ein Knoten mehrere Nachfolger, so bestimmt sich dessen SEZ aus dem kleinsten SAZ aller Nachfolger.

Reserven:

Die Zeitreserven (sogenannte Puffer) geben an, ob ein Knoten zu einem späteren Zeitpunkt beginnen kann, ohne die Dauer des Gesamtprojektes zu beeinträchtigen.

Kritischer Weg:

Die aufeinander folgenden Knoten ohne Reserve ergeben den kritischen Weg. Jede Verzögerung auf diesem Weg würde eine Verlängerung des Gesamtprojektes nach sich ziehen.

Break-Even-Analyse

Rechnerische bzw. graphische Darstellung zur Ermittlung des Gewinnschwellenpunktes.

Beispiel: fixe Gesamtkosten (200.000 €), Stück (500 €), variable Kosten (300 €)

Stückdeckungsbeitrag: Erlöse − variable Kosten = 500 − 300 = 200 €
Gewinnschwellenmenge = Gesamtkosten 200.000 ÷ Stückkostenbeitrag 200 = 1000 Stück

Hinweis: Je höher die Stückzahl, desto größer der Gewinn!

Portfolio-Analyse

Instrument strategischer Untenehmens- Marketingplanung. Soll Chancen und Risiken der Produkte im Absatzmarkt sichtbar machen.

Ziel:

Erkennen der Wachstumsmöglichkeiten des Unternehmens unter Berücksichtigung vorhandener Ressourcen. Ziehen von betriebswirtschaftlichen Schlussfolgerungen.

  1. Hoffnungen; Nachwuchsprodukte
  2. Sterne; Zukunftsprodukte
  3. Milchkühe; Basisprodukte
  4. Arme Hunde; Ergänzungsprodukte

Portfolio

Bildbeschreibung "Portfolio": Vier-Felder-Matrix. Betrachtung von Marktwachstum und Marktanteil. Hoffnungen (Marktwachstum hoch, Marktanteil gering), Sterne (Marktwachstum hoch, Marktanteil hoch), Milchkühe (Marktwachstum gering, Marktanteil hoch), Arme Hunde (Marktwachstum gering, Marktanteil gering).

Die organisatorische Einbindung des Controlling

Arten:

Controlling hängt von verschiedenen Faktoren ab:

Die Stelle des Controllers:

Controller = Stelleninhaber

Aufgabe:

Strategische Planung

Controlling hat den Planungsprozess zu organisieren.

Hinweis: Planung ist die geistige Vorwegnahme dessen, was im Betrieb umgesetzt werden soll.

Mit der Planung soll betrieblicher Erfolg gewährleistet werden (Erfolgspotentiale schaffen).

Aufgaben der strategischen Planung:

Strategische Erfolgsobjekte:

Unter Erfolgsobjekten versteht man Geschäftseinheiten. Diese sind zu segmentieren in Außen- und Innensegmentierung.

Teilbereiche des Unternehmens:

Können kostenorientiert, erlösorientiert (Absatz), ergebnisorientiert (Produktion) und renditeorientiert (Umsatz) geführt werden.

Sekundärorganisation:

Linienübergreifende Struktur des Unternehmens. Bei der Bildung von Geschäftseinheiten ist folgendes zu beachten:

Das Management muss kompetent sein, muss neuen Aufgaben gewachsen sein. Die Konkurrenzsituation muss beachtet werden (nach welchen Strukturen arbeitet diese). Marktaufgaben müssen eigenständig entwickelt werden. Das Marktpotential muss ermittelt werden.

Wertschöpfung

Aneinanderreihung aller wertschöpfenden Tätigkeiten (alles was zum Leistungsprozess gehört: Produktionsprozess, Dienstleistungen).

Entstehung der Wertschöpfung:

Gütermäßige (reale) Wertschöpfung: schaffen von Mehrwert (Lücke zwischen Einkauf und Verkauf).

betrieblicher Leistungsprozess:

  1. Gesamtleistung
    • Umsatzerlöse
    • Betriebsvermögen
    • aktivierte Eigenleistung
    • übrige Betriebserlöse (Nebengeschäfte)
  2. Faktoreinsatz
    • Vorleistung (Fremdbezüge)
    • Wertschöpfung (Eigenleistung)

Verteilung der Wertschöpfung:

  1. geldmäßige (alles wird in Geld umgerechnet)
  2. personelle

Die Wertschöpfung benötigt Kapitalgeber, Mitarbeiter (möglichst hoch motivierte), einen Unternehmer (der bereit ist, das Risiko (Kreditaufnahme) einzugehen) und die öffentliche Hand (als Auftraggeber und Ersteller von Rahmenbedingungen).

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Marketing

Bewusste, planvolle, bedarfsgerechte Absatzgestaltung und Marktgestaltung im Sinne genau festgelegter Unternehmensziele.

Mögliche Ursachen von Umsatzveränderungen eines internationalen Konsumgüterherstellers:

  1. Inlandsmarkt
    • Rationalisierung
    • inflationäre Entwicklung
    • Marktsättigung
    • längerer Produktlebenszyklus
    • No-Name-Produkte
    • Liberalisierung des Welthandels
  2. Auslandsmarkt
    • Unternehmensexpansion
    • Kaufkraftzuwachs
    • Marktstrukturveränderungen
    • Liberalisierung des Welthandels
    • Wechselkursveränderungen

Methoden der Marktforschung

Primärforschung:

Erhebung neuer Daten (field research: Feldforschung)

Erhebungsmethoden:

Panel:

Ein Panel ist eine dynamische Marktdatenerhebung, bei der ein bestimmter Personenkreis über einen längeren Zeitraum in periodischen Abständen befragt wird. Aus den gewonnenen Daten können Entwicklungen und Trends interpretiert werden.

Panels werden wegen ihres Aufwandes häufig von Marktforschungsinstituten durchgeführt. Die Ergebnisse können von interessierten Unternehmen käuflich erworben werden.

Sekundärforschung:

Auswertung von vorhandenem Datenmaterial (desk research: Schreibtischforschung)

Datenherkunft:

Marketinginstrumentarium

Als Marketinginstrumente werden alle Instrumente bezeichnet, die dazu dienen, aktiv Einfluss auf die Marktpartner (vor allem Kunden und Konkurrenten) zu nehmen.

Die auf ein bestimmtes Ziel abgestimmte Kombination dieser Instrumente wird als Marketing-Mix bezeichnet.

Marketing-Mix / 4 P's
Produkt- und
Sortimentspolitik
Kontrahierungs-
politik
Kommunikations-
politik
Distributions-
politik
"Product" "Price" "Promotion" "Place"
  • Produktgestaltung
  • Programm-/
    Sortimentsgestaltung
  • Kundendienst
  • Garantieleistung
  • Preisfestigung
  • Rabatte, Boni
  • Liefer-/
    Zahlungsbedingungen
  • Kredite
  • Persönlicher Verkauf
  • Werbung
  • Verkaufsförderung
  • Öffentlichkeitsarbeit
  • Absatzwege
  • Logistik

Produkt- und Sortimentspolitik

Die Produktpolitik umfasst alle Entscheidungen über die Entwicklung, Gestaltung und Einführung neuer Produkte (= Produktinnovation), die Weiterentwicklung bereits auf dem Markt befindlicher Produkte (= Produktmodifikation) und die Aufgabe von Produkten (= Produktelimination).

Produkt-/Programmpolitik (in Industrie- und Handwerksbetrieben):

  1. Produktgestaltung
    • Qualität
      (Langlebigkeit, Umweltverträglichkeit)
    • Aufmachung
      (Form, Größe, Farbe)
      "Corporate Identity"
    • Verpackung
      (werbewirksam, transportgerecht)
    • Markierung
      (Name, Schriftzug)
  2. Produktbegleitende Service-Politik
    • Kundendienst
    • Garantieleistungen
    • Verkäuferschuld

Sortimentspolitik (in Handelsbetrieben):

  1. Prozessorientierte Produktpolitik
    • Innovation
      (Einführung neuer Produkte)
    • Variation
      (Änderung von Produkteigenschaften)
    • Elimination
      (Herausnahme von Produkten aus dem Programm)
  2. Programm- und Sortimentspolitik
    • Maßnahmen
      (Sortimentserweiterung, -bereinigung, -veränderung)
    • Zusammensetzung
      (Kern-/Randsortiment)
    • Struktur
      (Sortimentsbreite/-tiefe)

Produktlebenszyklus:

Eine wichtige Grundlage der Produktpolitik ist das Konzept des Produktlebenszyklus. Dabei wird davon ausgegangen, dass jedes Produkt einen Lebenszyklus durchläuft, welcher mit Einführung des Produktes auf dem Markt beginnt und mit der Herausnahme des Produktes aus dem Markt endet.

Bezogen auf den Zeitpunkt und den Umsatz unterscheidet man nach:

  1. Einführungsphase
  2. Wachstumsphase
  3. Reifephase
  4. Sättigungsphase
  5. Degenerationsphase

Preis- und Konditionenpolitik

Häufig auch als Kontrahierungspolitik zusammengefasst. Ziel sind die langfristige Sicherung und Steigerung des Unternehmensgewinnes.

Kostenorientierte Preisfindung:

Ermittlung des Verkaufspreises mit Hilfe des Kalkulationsschemas.

variable Kosten: Beschäftigungs-(umsatz-)abhängige Kosten, z.B. Materialkosten
fixe Kosten: Beschäftigungs-(umsatz-)unabhängige Kosten, z.B. Leasing-Rate für EDV-Anlage

Kurzfristig ist die Senkung des Verkaufspreises bis zur Höhe der variablen Kosten möglich, da die fixen Kosten unabhängig von der Produktionsmenge gleichbleibend anfallen.

Kundenorientierte Preisfindung:

Ausrichtung der Preisgestaltung an der Kaufkraft des Kunden.

Liegt der bisher kalkulierte Preis über dem am Markt realisierbaren, muss das Unternehmen die Kosten senken (Beispiel: in der Beschaffung oder Herstellung).

Jedoch sollte das Preis-Leistungs-Verhältnis stimmen.

Der Grundsatz, nach dem versucht werden sollte zu handeln, lautet nicht Billiger als andere! sondern Anders als andere!

Konkurrenzorientierte Preisfindung:

Einbeziehung der Mitbewerberverhaltensweisen in die Preisgestaltung.

Strategien der Preispolitik

Preispositionierung:

Ansteuerung eines bestimmten Preisbereiches, z.B. bei Markenwaren.

Ein hoher gleichbleibender Qualitätsstandard, verbunden mit einem entsprechenden Marken- bzw. Firmenimage, soll über empfohlene Verkaufspreise zu einer einheitlichen Preisgestaltung im Facheinzelhandel führen.

Dynamische Preisgestaltung:

Versuch der Preisanpassung an die Marktsituation.

Preisdifferenzierung:

Angebot eines Produktes an unterschiedliche Kundengruppen zu verschiedenen Preisen.

Strategien der Konditionenpolitik

Rabattpolitik:

Gewährung von Preisnachlässen.

Bestimmung der Lieferungsbedingungen:

Festlegung kundenfreundlicher Lieferungsbedingungen.

Bestimmung der Zahlungsbedingungen:

Gestaltung kundenfreundlicher Zahlungsbedingungen.

Absatzkreditpolitik:

Unterstützung der Kunden bei Kauffinanzierung.

Kommunikationspolitik

Die Kommunikationspolitik umfasst alle Maßnahmen, die der Kommunikation (= Austausch von Informationen) zwischen dem Unternehmen und ihrem Umfeld dienen, mit dem Ziel der Beeinflussung im Sinne der Unternehmensziele.

Entscheidungsbereiche der Kommunikationspolitik:

(Klassische) Werbung:

Direktwerbung:

Direktwerbung umfasst alle Aktivitäten, die darauf gerichtet sind, direkte, individuelle Kontakte zu den effektiven und potentiellen Kunden herzustellen.

Sales Promotion (Verkaufsförderung):

Die Verkaufsförderung umfasst alle Maßnahmen des Untenehmens, die die Werbung ergänzen und unterstützen, um absatzsteigernde Wirkungen zu erzielen.

Public Relations:

Die Öffentlichkeitsarbeit umfasst alle Maßnahmen, die ein Unternehmen ergreift, um sein Ansehen in der Öffentlichkeit zu fördern. Die Öffentlichkeitsarbeit wird auch als Image-Pflege bezeichnet.

Sponsoring:

Beim Sponsoring stellen Unternehmen Geld- oder Sachmittel an Personen oder Organisationen zur Verfügung. Als Gegenleistung wird in der Regel meist die direkte oder indirekte Nennung des Namens erwartet.

Product Placement:

Gezielte Plazierung von (Marken-)Produkten in ohne dass die werbende Wirkung unmittelbar erkennbar wird.

Absatzwerbung:

Werbung ist eine Form der absichtlichen und zwangfreien Beeinflussung von Menschen, um diese zur Erfüllung der Werbeziele zu veranlassen. Dabei bedient sich die Werbung spezieller Kommunikationsmittel.

Die (klassische) Werbung wird unterteilt in:

Grundsätze des Werbeinhaltes:

AIDA-Regel

Faustregel für Druckanzeigen und Werbespots (Vierstufenmodell).

Distributionspolitik

Die Distributionspolitik umfasst alle Entscheidungen, die im Zusammenhang mit dem Weg eines Produktes vom Verkäufer zum (End-)Käufer stehen. Ziel ist es dabei, dass sie Absatzleistungen im richtigen Zustand, zur gewünschten Zeit und am gewünschten Ort in der jeweils gewünschten Menge zur Vefügung stehen.

Akquisitorische Distribution:

Entscheidung über die Auswahl des Distributionssystems und Management der Verteilungskanäle

Absatzwege:

Absatzmittler:

Vertriebssysteme:

Sonderformen des Handels (zu Absatzmittler):

  1. Shop-in-shop
    In einem Handelsgeschäft (Beispiel: Supermarkt) ist ein anderes integriert (Beispiel: Post, Bäcker, Fleischer).
  2. Rack-jobber
    Eine Form der Angebotserweiterung ohne Risiko.
    Beispiel: Von dem Supermarkt werden einzelne Regale verpachtet.
    Folge: Angebotserweiterung; Risiko trägt Pächter.
    (Beispiel: Tchibo in Kaisers)
  3. Partiediscounter
    Pfennigartikelbereich.
  4. Fachmärkte
    Große Fachgeschäfte, die ein spezielles Sortiment zu besonderen Preisen anbieten (Beispiel: Baumarkt)
  5. Mehrfachmärkte
    Siehe Fachmarkt, nur mehrfach (Beispiel: Bau- und Gartenmarkt)

Personen als Absatzhelfer:

  1. Handlungsreisender
    kaufmännischer Angestellter des Unternehmens; weisungsgebunden; Vertragsabschluss mit Kunden im Sinne des Unternehmens; "Klinkenputzer"
    (Fixum = Gehalt; Provision = Umsatzbeteiligung)
  2. Handelsvertreter
    selbständiger Gewerbetreibender; unterliegt einem Agenturvertrag; Geschäftsabschlüsse für andere Unternehmen
    Pflichten:
    • Sorgfalt
    • Bemühung
    • Verschwiegenheit
    • Wettbewerbsverbot
    Rechte:
    • Zuarbeitung von Unterlagen
    • Benachrichtigungen seitens der Firma
    • Vergütung: Vermittlungs- oder Abschlussprovision
  3. Kommissionär
    tätigt alle Geschäfte auf fremde Rechnung, bekommt nur einen Anteil, haftet für Beschädigungen und Verluste
  4. Handelsmakler
    selbständiger Gewerbetreibender, Vermittlung von Verträgen

Physische (logische) Distribution:

Gestaltung, Steuerung und Überwachung aller Tätigkeiten, die sich durch Transport- und Lagervorgänge ergeben (Logistik)

Transportmittel:

LKW, Bahn, Flugzeug, Schiff

Mögliche Kriterien für Transportart:

Lagersysteme:

Ökologische Gesichtspunkte bei der Distributionspolitik eines Unternehmens:

  1. Transportbezogene Gesichtspunkte;
    • Reduzierung der eigenen Fuhrparkkapazitäten und Optimierung der Transportleistungen
    • Reduzierung der eigenen Transportleistungen zugunsten externer Verkehrsträger
    • Verringerung der Schadstoffemissionen bei der Zustellung durch höhere Transporteffektivität (Bordcomputer, Tourentiming und Flotten-Management)
    • Umstellung auf den Schienenverkehr durch neue Verkehrsverbundsysteme, dadurch bessere Öko-Bilanz
  2. Lagerhaltungsbezogene Gesichtspunkte:
    • Reduzierung der Lagerkapazitäten durch optimale Flächenausnutzung
    • Automatische Hochregallagersysteme ermöglichen Kapazitätseinsparungen und führen mittel- und langfristig zu Kostensenkungen und zur Energieersparnis
  3. Kundenbezogene Gesichtspunkte:
    • Redistribution durch Einrichtung umweltschonender Rückführungssysteme
    • Einbindung von "Umweltberatern" in die Organisationsstruktur
    • Einrichtung von Recycling-Centern
    • Erwerb des EU Öko-Audit-Zertifikats
  4. Staatliche Auflage:
    • Beachtung staatlicher Auflagen bei Distributionstätigkeiten
    • Einhaltung gesetzlicher Bestimmungen bei Entsorgungsaufgaben, Recycling

Auswirkungen:

  1. ökonomisch:
    • Einsparung / Erhöhung betriebswirtschaftlicher Kosten
    • Image-Verbesserung
    • Einsparung volkswirtschaftlicher Folgekosten
  2. ökologisch:
    • Verbesserung der Umweltqualität
    • Verringerung der Luft-, Wasser- und Bodenbelastung
    • Einsparung von Rohstoffen

Old-New-Economy im Vergleich

Old-New-Economy im Vergleich
Merkmale Old Economy New Economy
charakteristische Merkmale
Märkte statisch dynamisch
Konkurenzfelder national global
Organisationsform hierarchisch, bürokratisch vernetzt
betriebliche Wirtschaft und Produktion
Organisation und Produktion Großserienfertig flexible Produktion
Schaffung von Wettbewerbsvorteilen/ Erfolgsfaktoren Kostensenkung durch Wahrnehmung von Größenvorteilen Innovation, Qualitäts-Management, Pionierleistungen und Kostenbewusstsein
maßgebliche Wachstumsfaktoren Kapital und Arbeit Innovation und Wissen
Bedeutung zu anderen Unternehmen Abgrenzung Kooperation
Produktionsfaktor Arbeit
Politisches Ziel Vollbeschäftigung höhere reale Löhne und Einkommen
geforderte Fähigkeiten Spezialistentum Generalistentum und bereichsübergreifende Weiterbildung (Cross-Training)
erforderliche Ausbildung nachgewiesene Qualifikationen, z.B. Diplom lebenslanges Lernen
Verhältniss Mitarbeiter und Leitung kontrovers kooperativ
Arbeitsverhältnisse auf Dauer angelegt wechselhaft, chancenorientiert
Rolle des Staates
Ausrichtung Regulierung Stimulierung
Eingriffe Auflagen mit hohem Restriktionsgrad marktkonforme Steuerung, Flexibilität