IT-Systemkaufmann/-frau: Betriebswirtschaftslehre (3. Lehrjahr)
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DF / HHO/ CM, Kurs vom 01.09.2001 - 25.01.2002
Controlling
Die Bereitstellung von Methoden und Informationen für arbeitsteilig ablaufende Planungs- und Kontrollprozesse sowie die funktionsübergreifende Unterstützung und Koordination solcher Prozesse.
Controllingbereiche
- Prozessbereich:
- Material und Beschaffung
- Fertigung
- Verwaltung
- Vertrieb
- Ablauforganisation
- Strukturbereich:
- Finanzstruktur:
- Vermögen
- Kapital
- Ablauforganisation:
- Abteilung
- Kostenstelle
- Menschen
- Finanzstruktur:
- Produktbereich:
- Erzeugnisse
- Verpackung
- Verhaltensbereich:
- Umgang mit Mitarbeitern
- Umgang mit Vorgesetzten
Controllingkomponenten
- Betriebswirtschaftliche Kennzahlen (Produktivität, Rentabilität)
- Plankostenrechnung (Produktionskosten)
- Prozesskostenrechnung (Kostenplanung)
Aufgaben und Funktionen des Controlling
strategisches Controlling:
(zukunftssichernd, über einen längeren Zeitraum hinweg)
- strategische Planung
- Frühwarnung (strategische Kontrolle)
Hinweis: Ständige Kontrolle von allen Größen, die für die dauerhafte Sicherung des Unternehmens notwendig ist.
zwischen strategischem und operativem Controlling:
- internes Berichtswesen
Hinweis: Mittel zur Kommunikation und Koordinierung der verschiedenen Bereiche des Unternehmens.
operatives Controlling:
(erfolgsorientiert, über einen kurzen Zeitraum hinweg)
- Budgetierung (operative Planung)
- Budgetkontrolle
Hinweis: Vorgabe von Budgets (Zeit, Geld) innerhalb derer vorgegebene Ziele erreicht werden sollen.
Betriebswirtschaftliche Kennzahlen
Aufgaben:
- dienen als Steuerungsinstrument
- in Form von Zahlen, Daten, Messgrößen
Kennzahlen stellen für die Erfassung und Steuerung wirtschaftlicher Aktivitäten sowie für die nachhaltige Sicherung der Existenz des Unternehmens ein bedeutendes Instrument dar. Sie dienen dazu, eine strategische und operative Zielorientierung zu fixieren und zu gewährleisten. Ausgehend von einer durch die Geschäftsprozesse gewonnenen Grunddaten-Basis, kann dieses auf wesentliche Kennzahlen wie Rentabilität, Liquidität und Kapitalstruktur abgestellt sein.
Rentabilität
Unter Rentabilität versteht man das Verhältnis des Ergebnisses aus der unternehmerischen Tätigkeit zu dem eingesetzten Kapital, ausgedrückt in einem Prozentsatz des Kapitals.
Eigenkapitalrentabilität (EKR):
Der Gewinn wird als Prozentsatz des Eigenkapitals ausgedrückt. Eigenkapitalrentabilität = Unternehmerrentabilität.
EKR = (Gewinn × 100) ÷ Eigenkapital
Gesamtkapitalrentabilität (GKR):
Der Gewinn und die Zinsaufwendungen für das Fremdkapital werden als Prozentsatz des Gesamtkapitals ausgedrückt. Gesamtkapitalrentabilität = Unternehmungsrentabilität.
GKR = [(Gewinn + Fremdkapitalzinsen) × 100] ÷ Gesamtkapital
Umsatzrentabilität (UR):
Der Gewinn wird als Prozentsatz der Umsatzerlöse ausgedrückt. Umsatzrentabilität = Gewinnquote.
UR = (Gewinn × 100) ÷ Umsatzerlöse
Die Umsatzrentabilität ermöglicht einen Vergleich mit anderen Betrieben oder die Analyse der geschäftlichen Entwicklung über mehrere Jahre.
Return On Investment (ROI):
Kapitalertragszahl, welche die Zusammenhänge zwischen der Umsatzrendite und dem Kapitalumschlag aufzeigt.
ROI =
(Gewinn ÷ Umsatz) × (Umsatz ÷ Gesamtkapital)
× 100
= Kennzahl für Umsatzrendite × Kennzahl für den
Kapitalumschlag × 100
Ein wesentliches Unternehmensziel ist das Streben nach einer möglichst hohen Rentabilität im Vergleich zu der Verzinsung von Kapitaleinlagen bei den Banken und die zu erreichenden Zinssätze bei festverzinslichen Wertpapieren. Da das im Unternehmen eingesetzte Kapital Risikokapital darstellt, muss die Verzinsung dieses Kapitals deutlich höher als bei den sicheren Kapitalanlagen liegen, um weitere Kapitalanlagen und damt verbundene Investitionen zu ermöglichen.
Liquidität
Die Liquidität gibt Auskunft darüber, inwieweit das Unternehmen in der Lage ist, seinen kurzfristig fälligen Verbindlichkeiten fristgerecht nachzukommen.
In Abhängigkeit der für den Ausgleich bestehender Verbindlichkeiten zur Verfügung stehenden Mittel werden drei Liquiditätsgrade unterschieden:
- Liquidität 1. Grades
(flüssige Mittel ÷ kurzfristige Verbindlichkeiten) × 100
- Liquidität 2. Grades
[(flüssige Mittel + kurzfristige Forderungen) ÷ kurzfristige Verbindlichkeiten] × 100
Sollte möglichst über 100 % liegen, da man sonst gleich Konkurs anmelden kann. - Liquidität 3. Grades
(gesamtes Umlaufvermögen × 100) ÷ kurzfristige Verbindlichkeiten
Erklärungen:
- Flüssige Mittel
- Kasse
- Postgiroguthaben
- Guthaben bei Kreditinstituten
- Schecks
- diskontfähige Wechsel
- börsengängige Wertpapiere
- Kurzfristige Verbindlichkeiten
- Verbindlichkeiten mit einer Restlaufzeit bis zu einem Jahr
- Kurzfristige Forderungen
- Forderungen mit einer Restlaufzeit bis zu einem Jahr
- Umlaufvermögen
- Flüssige Mittel
- kurzfristige Forderungen
- alle nicht zum Anlagevermögen zählenden Forderungen
- alle nicht zum Anlagevermögen zählenden Vorräte
Die Liquidität ist eine der Existenzbedingungen des Unternehmens, die auch kurzfristig immer gesichert sein muss, um eine Zahlungsunfähigkeit und die damit verbundene Gefahr für den Fortbestand des Unternehmens zu vermeiden. Je höher der Prozentsatz der verschiedenen Liquiditätsgrade eines Unternehmens ist, desto eher ist es in der Lage, seine kurzfristigen Verbindlichkeiten zu begleichen.
Cashflow
Messzahl für die Selbstfinanzierungskraft einer Unternehmung.
Selbst erwirtschaftete Mittel, die dem Unternehmen zur Verfügen stehen für die- Finanzierung von Investitionen
- Schuldentilgung
- Gewinnausschüttung
Jahresüberschuss
+ Abschreibungen auf Anlagen
(+ alle Nicht-Aufwendungen (abschreibungsauszahlungswirksam))
+ Zuführungen zu langfristigen Rückstellungen
(− alle nicht einzahlungswirksamen Erträge)
= Cashflow
Kapitalstruktur
Zusammensetzung der Finanzierung des Unternehmens.
Eigenkapitalquote = (Eigenkapital × 100) ÷ Gesamtkapital
Hinweis: Sollte größer als 50 % sein!
Fremdkapitalquote = (Fremdkapital × 100) ÷ Gesamtkapital
Hinweis: Sollte kleiner als 50 % sein!
Verschuldungsquote = (Fremdkapital × 100) ÷ Eigenkapital
Hinweis: Sollte unter 100 % liegen, möglichst tief unter 100 %!
Bedeutung der Kapitalstruktur aus unternehmensexterner Sicht:
Unternehmen mit hoher Eigenkapitalquote (= geringe Fremdkapitalquote) sind in der Lage, längere Zeit Umsatzrückgänge zu tragen, ohne in Überschuldung zu geraten. Sie verfügen über Fremdfinanzierungsreserven, die zur Überbrückung eines Liquiditätsengpasses und bei Auftreten eines dringlichen Finanzierungsbedarfs genutzt werden können. Unternehmen mit hoher Eigenkapitalquote unterliegen letztendlich weniger der Gefahr der Zahlungsunfähigkeit.
Plankostenrechnung
Kosten für eine Periode werden im Voraus für Kostenstellen, Kostenträger und nach Kostenarten geplant. Die Plankostenrechnung ist ein zukunftsorientiertes Kostenrechnungssystem und dient den Marketingentscheidungen.
Aufbau der Plankostenrechnung:
- Ausgangspunkt sind die Plankosten (zu erwartende Kosten)
- Vorgabe eines Beschäftigungsgrades
- Vorgabe von Verbrauchsleistungen
Aufgaben der Plankostenrechnung:
- Aufstellen von Kostenvorgaben für die Kostenstelle
- Ermittlung von festen Bezugsgrößen für Kostenstelle
- Festlegung von Soll-Ist-Abweichung
- Durchführung von Abweichungsanalysen
- Zuordnung der Abweichungen
System der Plankostenrechnung:
- starre Plankostenrechnung
(Kosten für eine Durchschnittsvorgabe) - flexible Plankostenrechnung (auf Vollkostenrechnung basierend)
(Variable Kosten ÷ Stunde) × Istbeschäftigung + (flexible Kosten ÷ Plangemeinkosten)
Plangesamtkosten − Istgesamtkosten = Gesamtabweichung
Plangemeinkosten − Istgemeinkosten = Gemeinkostenabrechnung (-abweichung)
Controllinginstrumente
- unternehmensbezogenes Controlling
- bereichsbezogenes Controlling
- produktbezogenes Controlling
Unternehmensbezogenes Controlling:
- Jahresvergleich (Quartals-, Monatsvergleiche)
- Benchmarking
- Frühwarnsystem
- Deckungsbeitragsrechnung
Bereichscontrolling:
- Kalkulation (Vor- und Nachkalkulation)
- Investitionsrechnung
- Kostenvergleichsrechnung (Angebote, Fachzeitschriften, Internet)
- Gewinnvergleichsrechnung (Erlöse − Kosten = Gewinne)
- Rentabilitätsrechnung
- Amortisationsrechnung (Zeitraum)
- Nutzwertanalyse (nicht monetäre Bewertung)
- abc-Analyse
- Kunden-abc-Analyse (Kundenstrukturanalyse)
- Lieferanten-abc-Analyse (Lieferantenstrukturanalyse)
abc-Analyse zur Kundensegmentierung
Aus einer großen Masse interner Einzeldaten werden drei Teilgruppen gebildet. Z.B. werden Kunden mit ihren jeweiligen Umsätzen mit dem eigenen Unternehmen hinsichtlich ihrer prozentualen Anteile am Gesamtumsatz des eigenen Unternehmens diesen drei Gruppen zugeordnet.
Die Zugehörigkeit wird wie folgt ermittelt:
- Die Kunden werden nach den getätigten Umsätzen des letzten Jahres absteigend sortiert.
- Die Umsätze werden kumuliert, d.h. die einzelnen Umsätze werden aufaddiert.
- Nun bildet man die drei Segmente:
- -Kunden (erbringen ca. 75 % des Umsatzes),
- -Kunden (erbringen ca. 20 % des Umsatzes) und die
- -Kunden (erbringen ca. 5 % des Umsatzes).
Die jeweiligen Kundensegmente (A, B, C) tragen unterschiedlich zum Erfolg des Unternehmens bei, daher sind unterschiedliche Marketingmaßnahmen, z.B. günstige Gestaltung der Liefer- und Zahlungsbedingungen für A-Kunden gerechtfertigt.
Pay-off-Periode
Zeitraum der Amortisation eines geschaffenen Arbeitsplatzes.
Pay-off-Periode = Anfangskapital ÷ Einzahlungsüberschüsse
Netzplantechnik als ein Instrument der Terminplanung
Die Netzplantechnik ist ein Verfahren, Arbeitsabläufe in Projekten zu planen, zu steuern und zu überwachen. Unter einem Netzpln versteht man die graphische Darstellung von Ablaufstrukturen, die die zeitliche und logische Aufeinanderfolge von Vorgängen und deren Abhängigkeit untereinander veranschaulicht.
Die Methode des Kritischen Wegs (CPM = Critical Path Method) dient zur Berechnung der Gesamtdauer eines Projektes, die auf der jeweiligen Dauer der einzelnen Teilvorgänge und ihren gegenseitigen Abhängigkeiten beruht. Der kritische Weg ist die Folge von Vorgangsknoten innerhalb eines Netzplanes, bei der sich Verzögerungen auf die Dauer des Gesamtprojektes auswirken.
- Grobterminierung (bei Großprojekten)
- progressive Terminierung (mögliche Liefertermine)
- retrograde Terminierung (gegebene Liefertermine)
Grundsätzliche Regeln:
- Zwei aufeinanderfolgende Knoten werden durch einen Richtungspfeil verbunden.
- Ein Knoten kann mehrere Vorgänger (unmittelbar vorausgehende Aktivitäten) und / oder mehrere Nachfolger (sich unmittelbar anschließende Aktivitäten) haben.
- Es gibt keine Unterbrechungen und keine Schleifen (wiederholtes Durchlaufen von Vorgängen).
Vorwärtsrechnung:
Im Startknoten wird der früheste Anfangszeitpunkt (FAZ) festgehalten. Der früheste Endzeitpunkt (FEZ) des Knotens berechnet sich aus FAZ + Dauer des Vorgangs. Der nächste Knoten kann erst beginnen, wenn der vorhergehende abgeschlossen ist. Hat ein Knoten zwei oder mehr Vorgänger, so ergibt sich der FAZ dieses Knotens aus dem spätesten FEZ aller unmittelbaren Vorgänger. Der Endtermin des Gesamtprojektes ist gleichzeitig der FEZ des letzten Knotens.
Rückwärtsrechnung:
Die Rückwärtsrechnung beginnt im Endknoten und bietet die Voraussetzung für die späteren Berechnungen der Reserven. Im Endknoten ist der späteste Endzeitpunkt (SEZ) mit dem FEZ gleichzusetzen. Der späteste Anfangszeitpunkt (SAZ) ergibt sich aus SEZ-Dauer des Vorgangs. Der SEZ des Vorgängers ist abhängig vom SAZ des Nachfolgers. Hat ein Knoten mehrere Nachfolger, so bestimmt sich dessen SEZ aus dem kleinsten SAZ aller Nachfolger.Reserven:
Die Zeitreserven (sogenannte Puffer) geben an, ob ein Knoten zu einem späteren Zeitpunkt beginnen kann, ohne die Dauer des Gesamtprojektes zu beeinträchtigen.
Kritischer Weg:
Die aufeinander folgenden Knoten ohne Reserve ergeben den kritischen Weg. Jede Verzögerung auf diesem Weg würde eine Verlängerung des Gesamtprojektes nach sich ziehen.
Break-Even-Analyse
Rechnerische bzw. graphische Darstellung zur Ermittlung des Gewinnschwellenpunktes.
- Erlösfunktion (Summe = Preis pro Stück × Menge)
- Kostenfunktion (Gesamtkosten = variable Kosten + flexible Kosten)
- Gewinnschwellenmenge = Gesamtfixkosten / Stückdeckungsbeitrag
Beispiel: fixe Gesamtkosten (200.000 €), Stück (500 €), variable Kosten (300 €)
Stückdeckungsbeitrag: Erlöse − variable Kosten =
500 − 300 = 200 €
Gewinnschwellenmenge = Gesamtkosten 200.000 ÷
Stückkostenbeitrag 200 = 1000 Stück
Hinweis: Je höher die Stückzahl, desto größer der Gewinn!
Portfolio-Analyse
Instrument strategischer Untenehmens- Marketingplanung. Soll Chancen und Risiken der Produkte im Absatzmarkt sichtbar machen.
Ziel:
Erkennen der Wachstumsmöglichkeiten des Unternehmens unter Berücksichtigung vorhandener Ressourcen. Ziehen von betriebswirtschaftlichen Schlussfolgerungen.
- Hoffnungen; Nachwuchsprodukte
- Sterne; Zukunftsprodukte
- Milchkühe; Basisprodukte
- Arme Hunde; Ergänzungsprodukte
Bildbeschreibung "Portfolio": Vier-Felder-Matrix. Betrachtung von Marktwachstum und Marktanteil. Hoffnungen (Marktwachstum hoch, Marktanteil gering), Sterne (Marktwachstum hoch, Marktanteil hoch), Milchkühe (Marktwachstum gering, Marktanteil hoch), Arme Hunde (Marktwachstum gering, Marktanteil gering).
Die organisatorische Einbindung des Controlling
Arten:
Controlling hängt von verschiedenen Faktoren ab:
- Größe des Betriebes
- Aufbauorganisation
- Persönlichkeit des Geschäftsführers
- gewünschte Intensität
Die Stelle des Controllers:
Controller = Stelleninhaber
Aufgabe:
- Führungsunterstützungsfunktion
(Vorbereitung, Handeln, Entscheiden) - planende, kontrollierende, analysierende und steuernde
Tätigkeit
(Anstreben des geplanten Soll-Ist-Vergleiches)
Strategische Planung
Controlling hat den Planungsprozess zu organisieren.
Hinweis: Planung ist die geistige Vorwegnahme dessen, was im Betrieb umgesetzt werden soll.
Mit der Planung soll betrieblicher Erfolg gewährleistet werden (Erfolgspotentiale schaffen).
Aufgaben der strategischen Planung:
- Abgrenzung de Erfolgsobjekte
- Bestimmung von Erfolgsfaktoren
- Formulierung der Strategie (Zielstellungen festlegen)
Strategische Erfolgsobjekte:
Unter Erfolgsobjekten versteht man Geschäftseinheiten. Diese sind zu segmentieren in Außen- und Innensegmentierung.
Teilbereiche des Unternehmens:
Können kostenorientiert, erlösorientiert (Absatz), ergebnisorientiert (Produktion) und renditeorientiert (Umsatz) geführt werden.
Sekundärorganisation:
Linienübergreifende Struktur des Unternehmens. Bei der Bildung von Geschäftseinheiten ist folgendes zu beachten:
Das Management muss kompetent sein, muss neuen Aufgaben gewachsen sein. Die Konkurrenzsituation muss beachtet werden (nach welchen Strukturen arbeitet diese). Marktaufgaben müssen eigenständig entwickelt werden. Das Marktpotential muss ermittelt werden.
Wertschöpfung
Aneinanderreihung aller wertschöpfenden Tätigkeiten (alles was zum Leistungsprozess gehört: Produktionsprozess, Dienstleistungen).
Entstehung der Wertschöpfung:
Gütermäßige (reale) Wertschöpfung: schaffen von Mehrwert (Lücke zwischen Einkauf und Verkauf).
betrieblicher Leistungsprozess:
- Gesamtleistung
- Umsatzerlöse
- Betriebsvermögen
- aktivierte Eigenleistung
- übrige Betriebserlöse (Nebengeschäfte)
- Faktoreinsatz
- Vorleistung (Fremdbezüge)
- Wertschöpfung (Eigenleistung)
Verteilung der Wertschöpfung:
- geldmäßige (alles wird in Geld umgerechnet)
- personelle
Die Wertschöpfung benötigt Kapitalgeber, Mitarbeiter (möglichst hoch motivierte), einen Unternehmer (der bereit ist, das Risiko (Kreditaufnahme) einzugehen) und die öffentliche Hand (als Auftraggeber und Ersteller von Rahmenbedingungen).
Marketing
Bewusste, planvolle, bedarfsgerechte Absatzgestaltung und Marktgestaltung im Sinne genau festgelegter Unternehmensziele.
Mögliche Ursachen von Umsatzveränderungen eines internationalen Konsumgüterherstellers:
- Inlandsmarkt
- Rationalisierung
- inflationäre Entwicklung
- Marktsättigung
- längerer Produktlebenszyklus
- No-Name-Produkte
- Liberalisierung des Welthandels
- Auslandsmarkt
- Unternehmensexpansion
- Kaufkraftzuwachs
- Marktstrukturveränderungen
- Liberalisierung des Welthandels
- Wechselkursveränderungen
Methoden der Marktforschung
Primärforschung:
Erhebung neuer Daten (field research: Feldforschung)
Erhebungsmethoden:- Befragung
- schriftlich
- mündlich
- telefonisch
- Beobachtung
- Experiment
- Test
(neutral verpackte Warenproben bsp.) - Panelerhebung
(Haushalts-, Händler-, Werbepanels)
- Test
Panel:
Ein Panel ist eine dynamische Marktdatenerhebung, bei der ein bestimmter Personenkreis über einen längeren Zeitraum in periodischen Abständen befragt wird. Aus den gewonnenen Daten können Entwicklungen und Trends interpretiert werden.
Panels werden wegen ihres Aufwandes häufig von Marktforschungsinstituten durchgeführt. Die Ergebnisse können von interessierten Unternehmen käuflich erworben werden.
Sekundärforschung:
Auswertung von vorhandenem Datenmaterial (desk research: Schreibtischforschung)
Datenherkunft:- betriebsintern
(Berichte, Statistiken, Auswertungen) - betriebsextern
(Fachbücher, Veröffentlichungen, Publikationen, Kataloge)
Marketinginstrumentarium
Als Marketinginstrumente werden alle Instrumente bezeichnet, die dazu dienen, aktiv Einfluss auf die Marktpartner (vor allem Kunden und Konkurrenten) zu nehmen.
Die auf ein bestimmtes Ziel abgestimmte Kombination dieser Instrumente wird als Marketing-Mix bezeichnet.
| Produkt- und Sortimentspolitik |
Kontrahierungs- politik |
Kommunikations- politik |
Distributions- politik |
|---|---|---|---|
|
|
|
|
| "Product" | "Price" | "Promotion" | "Place" |
| Marketing-Mix / 4 P's | |||
Produkt- und Sortimentspolitik
Die Produktpolitik umfasst alle Entscheidungen über die Entwicklung, Gestaltung und Einführung neuer Produkte (= Produktinnovation), die Weiterentwicklung bereits auf dem Markt befindlicher Produkte (= Produktmodifikation) und die Aufgabe von Produkten (= Produktelimination).
Produkt-/Programmpolitik (in Industrie- und Handwerksbetrieben):
- Produktgestaltung
- Qualität
(Langlebigkeit, Umweltverträglichkeit) - Aufmachung
(Form, Größe, Farbe)
"Corporate Identity" - Verpackung
(werbewirksam, transportgerecht) - Markierung
(Name, Schriftzug)
- Qualität
- Produktbegleitende Service-Politik
- Kundendienst
- Garantieleistungen
- Verkäuferschuld
Sortimentspolitik (in Handelsbetrieben):
- Prozessorientierte Produktpolitik
- Innovation
(Einführung neuer Produkte) - Variation
(Änderung von Produkteigenschaften) - Elimination
(Herausnahme von Produkten aus dem Programm)
- Innovation
- Programm- und Sortimentspolitik
- Maßnahmen
(Sortimentserweiterung, -bereinigung, -veränderung) - Zusammensetzung
(Kern-/Randsortiment) - Struktur
(Sortimentsbreite/-tiefe)
- Maßnahmen
Produktlebenszyklus:
Eine wichtige Grundlage der Produktpolitik ist das Konzept des Produktlebenszyklus. Dabei wird davon ausgegangen, dass jedes Produkt einen Lebenszyklus durchläuft, welcher mit Einführung des Produktes auf dem Markt beginnt und mit der Herausnahme des Produktes aus dem Markt endet.
Bezogen auf den Zeitpunkt und den Umsatz unterscheidet man nach:
- Einführungsphase
- Wachstumsphase
- Reifephase
- Sättigungsphase
- Degenerationsphase
Preis- und Konditionenpolitik
Häufig auch als Kontrahierungspolitik zusammengefasst. Ziel sind die langfristige Sicherung und Steigerung des Unternehmensgewinnes.
Kostenorientierte Preisfindung:
Ermittlung des Verkaufspreises mit Hilfe des Kalkulationsschemas.
- langfristige Preisuntergrenze = Höhe der Selbstkosten
- kurzfristige Preisuntergrenze = Höhe der variablen Kosten
variable Kosten: Beschäftigungs-(umsatz-)abhängige
Kosten, z.B. Materialkosten
fixe Kosten: Beschäftigungs-(umsatz-)unabhängige Kosten,
z.B. Leasing-Rate für EDV-Anlage
Kurzfristig ist die Senkung des Verkaufspreises bis zur Höhe der variablen Kosten möglich, da die fixen Kosten unabhängig von der Produktionsmenge gleichbleibend anfallen.
Kundenorientierte Preisfindung:
Ausrichtung der Preisgestaltung an der Kaufkraft des Kunden.
Liegt der bisher kalkulierte Preis über dem am Markt realisierbaren, muss das Unternehmen die Kosten senken (Beispiel: in der Beschaffung oder Herstellung).
Jedoch sollte das Preis-Leistungs-Verhältnis stimmen.
Der Grundsatz, nach dem versucht werden sollte zu handeln, lautet nicht Billiger als andere! sondern Anders als andere!
Konkurrenzorientierte Preisfindung:
Einbeziehung der Mitbewerberverhaltensweisen in die Preisgestaltung.
Strategien der Preispolitik
Preispositionierung:
Ansteuerung eines bestimmten Preisbereiches, z.B. bei Markenwaren.
Ein hoher gleichbleibender Qualitätsstandard, verbunden mit einem entsprechenden Marken- bzw. Firmenimage, soll über empfohlene Verkaufspreise zu einer einheitlichen Preisgestaltung im Facheinzelhandel führen.
Dynamische Preisgestaltung:
Versuch der Preisanpassung an die Marktsituation.
Preisdifferenzierung:
Angebot eines Produktes an unterschiedliche Kundengruppen zu verschiedenen Preisen.
- räumlich: unterschiedliche Preise in der Großstadt und in ländlichen Gegenden
- mengenmäßig: Mengenrabatte
- zeitlich: Saisonpreise
- verwendungsbezogen: unterschiedliche Mietpreise für privat und gewerblich
- personenbezogen: Sondertarife für Schüler/-innen in öffentlichen Verkehrsmitteln
Strategien der Konditionenpolitik
Rabattpolitik:
Gewährung von Preisnachlässen.
- Mengenrabatt für Großabnehmer
- Wiederverkäuferrabatt für Großhänler
- Treuerabatt für Stammkunden
- Saisonrabatt für Schlussverkäufe
- Sonderrabatt bei Messen
- Bonus bei Erreichung eines Mindestumsatzes
- Skonto bei vorzeitiger Zahlung
Bestimmung der Lieferungsbedingungen:
Festlegung kundenfreundlicher Lieferungsbedingungen.
- Gestaltung der Transport- und Versicherungskosten
- Verpflichtung des Herstellers zur Zahlung einer Konventionalstrafe bei verspäteter Lieferung
- Regelung des Umtauschrechtes
Bestimmung der Zahlungsbedingungen:
Gestaltung kundenfreundlicher Zahlungsbedingungen.
- Bestimmung von Zahlungsfristen
- Regelung der Zahlungsweise/-abwicklung
- Zahlungssicherung
Absatzkreditpolitik:
Unterstützung der Kunden bei Kauffinanzierung.
- Einräumen eines Kreditrahmens mit günstigem Zinssatz
- Zahlungsaufschub
- Leasing
Kommunikationspolitik
Die Kommunikationspolitik umfasst alle Maßnahmen, die der Kommunikation (= Austausch von Informationen) zwischen dem Unternehmen und ihrem Umfeld dienen, mit dem Ziel der Beeinflussung im Sinne der Unternehmensziele.
Entscheidungsbereiche der Kommunikationspolitik:
(Klassische) Werbung:
- Stellung der Werbenden
- Anzahl der Werbenden
Direktwerbung:
Direktwerbung umfasst alle Aktivitäten, die darauf gerichtet sind, direkte, individuelle Kontakte zu den effektiven und potentiellen Kunden herzustellen.
- individuelle adressierte Werbesendungen
- Telefonmarketing
- elektronische Medien
Sales Promotion (Verkaufsförderung):
Die Verkaufsförderung umfasst alle Maßnahmen des Untenehmens, die die Werbung ergänzen und unterstützen, um absatzsteigernde Wirkungen zu erzielen.
- Verbraucher-Promotion
- Außendienst-Promotions
- Händler-Promotions
Public Relations:
Die Öffentlichkeitsarbeit umfasst alle Maßnahmen, die ein Unternehmen ergreift, um sein Ansehen in der Öffentlichkeit zu fördern. Die Öffentlichkeitsarbeit wird auch als Image-Pflege bezeichnet.
- Veröffentlichungen
- Vorträge
- Diskussionsrunden
- Veranstaltungen
- Ausstellungen
- Werksbesichtigungen
Sponsoring:
Beim Sponsoring stellen Unternehmen Geld- oder Sachmittel an Personen oder Organisationen zur Verfügung. Als Gegenleistung wird in der Regel meist die direkte oder indirekte Nennung des Namens erwartet.
- Sportsponsoring
- Sozialsponsoring
- Kultursponsoring
- Umweltsponsoring
Product Placement:
Gezielte Plazierung von (Marken-)Produkten in- Kinofilmen
- Fernsehsendungen
- Videoclips
- Theatheraufführungen
Absatzwerbung:
Werbung ist eine Form der absichtlichen und zwangfreien Beeinflussung von Menschen, um diese zur Erfüllung der Werbeziele zu veranlassen. Dabei bedient sich die Werbung spezieller Kommunikationsmittel.
Die (klassische) Werbung wird unterteilt in:- Werbende: Wer wirbt?
- Werbeziel: Welche Wirkung soll erzielt werden?
- Werbezielgruppen: Wer soll umworben werden?
- Werbezielgebiet: Wo soll geworben werden?
- Werbeträger: Welche Medien sollen genutzt werden?
- Werbemittel: In welcher Form soll geworben werden?
- Werbebotschaft: Wie soll geworben werden?
- Werbeetat: Welche Geldmittel stehen zur Verfügung?
- Werbetiming: Wann soll (wie) geworben werden?
- Werbeerfolgskontrolle: Wie soll der Werbeerfolg gemessen werden?
Grundsätze des Werbeinhaltes:
- Werbewahrheit
- Wirksamkeit
- Originalität
- Aktualität
- Wirtschaftlichkeit
- Einheitlichkeit
AIDA-Regel
Faustregel für Druckanzeigen und Werbespots (Vierstufenmodell).
- Attention (Aufmerksamkeit): Werbung soll Aufmerksamkeit erzielen (Originalität)
- Interest (Interesse): Interesse wecken
- Desire (Wunsch): Kaufwunsch auslösen
- Action (Kauf): Kauf tätigen, Handlung
Distributionspolitik
Die Distributionspolitik umfasst alle Entscheidungen, die im Zusammenhang mit dem Weg eines Produktes vom Verkäufer zum (End-)Käufer stehen. Ziel ist es dabei, dass sie Absatzleistungen im richtigen Zustand, zur gewünschten Zeit und am gewünschten Ort in der jeweils gewünschten Menge zur Vefügung stehen.
Akquisitorische Distribution:
Entscheidung über die Auswahl des Distributionssystems und Management der Verteilungskanäle
Absatzwege:
- direkt (zentral):
Hersteller übernimmt alle Verteilerfunktionen seines Produktes - indirekt (dezentral):
Verteilung erfolgt mithilfe betriebsfremder Absatzorgane
Absatzmittler:
- Großhandel:
Großhandel übernimmt vom Hersteller z.B. Lagerung, Transport, Qualitätskontrolle - Einzelhandel:
Einzelhandel übernimmt Distributionsfaktoren
(intensiv = in allen Bereichen, selektiv = Facheinzelhandel, exklusiv = ausgewählte Händler) - Handelsvermittler:
Handelsvertreter, Kommissionär, Handelsmakler
Vertriebssysteme:
- Vertriebsbindungssystem:
in räumlicher Hinsicht: Exportverbote
personell: Kundenbeschränkungsklausel
zeitlich: Vertriebszeit neuer bzw. auslaufender Modelle - Alleinvertriebssystem:
Belieferung des alleinvertriebsberechtigten Händlers, z.B. bei Produkteinführung - Vertragshändlersystem:
Verpflichtung des Vertragshändlers zur Einhaltung der Marketingkonzeption (Image-Bewahrung) - Franchisesystem:
Verpflichtung des Franchisenehmers, die Marketing- und Verkaufskonzeption zu übernehmen (Fast-Food-Ketten, Baumärkte), d.h. Händler kauft Rechte an einem Produkt
Sonderformen des Handels (zu Absatzmittler):
- Shop-in-shop
In einem Handelsgeschäft (Beispiel: Supermarkt) ist ein anderes integriert (Beispiel: Post, Bäcker, Fleischer). - Rack-jobber
Eine Form der Angebotserweiterung ohne Risiko.
Beispiel: Von dem Supermarkt werden einzelne Regale verpachtet.
Folge: Angebotserweiterung; Risiko trägt Pächter.
(Beispiel: Tchibo in Kaisers) - Partiediscounter
Pfennigartikelbereich. - Fachmärkte
Große Fachgeschäfte, die ein spezielles Sortiment zu besonderen Preisen anbieten (Beispiel: Baumarkt) - Mehrfachmärkte
Siehe Fachmarkt, nur mehrfach (Beispiel: Bau- und Gartenmarkt)
Personen als Absatzhelfer:
- Handlungsreisender
kaufmännischer Angestellter des Unternehmens; weisungsgebunden; Vertragsabschluss mit Kunden im Sinne des Unternehmens; "Klinkenputzer"
(Fixum = Gehalt; Provision = Umsatzbeteiligung) - Handelsvertreter
selbständiger Gewerbetreibender; unterliegt einem Agenturvertrag; Geschäftsabschlüsse für andere Unternehmen
Pflichten:- Sorgfalt
- Bemühung
- Verschwiegenheit
- Wettbewerbsverbot
- Zuarbeitung von Unterlagen
- Benachrichtigungen seitens der Firma
- Vergütung: Vermittlungs- oder Abschlussprovision
- Kommissionär
tätigt alle Geschäfte auf fremde Rechnung, bekommt nur einen Anteil, haftet für Beschädigungen und Verluste - Handelsmakler
selbständiger Gewerbetreibender, Vermittlung von Verträgen
Physische (logische) Distribution:
Gestaltung, Steuerung und Überwachung aller Tätigkeiten, die sich durch Transport- und Lagervorgänge ergeben (Logistik)
Transportmittel:
LKW, Bahn, Flugzeug, Schiff
Mögliche Kriterien für Transportart:
- Eigenart des Produktes
- Kosten des Transportes
- Transportgeschwindigkeit
- Zuverlässigkeit
- Umweltverträglichkeit
- Haftungsumfang des Transportträgers
Lagersysteme:
- zentrales Lager
hohe Transportkosten, niedrige Lagerkosten, langsame Liefermöglichkeiten - dezentrales Lager
geringe Transportkosten, hohe Lagerkosten, schnelle Liefermöglichkeiten - Eigenlager
Einflussnahme und Kontrolle des Lagerpersonals, hohe Fixkosten - Fremdlager
niedrige Fixkosten, keine Einflussnahme und Kontrolle des Lagerpersonals
Ökologische Gesichtspunkte bei der Distributionspolitik eines Unternehmens:
- Transportbezogene Gesichtspunkte;
- Reduzierung der eigenen Fuhrparkkapazitäten und Optimierung der Transportleistungen
- Reduzierung der eigenen Transportleistungen zugunsten externer Verkehrsträger
- Verringerung der Schadstoffemissionen bei der Zustellung durch höhere Transporteffektivität (Bordcomputer, Tourentiming und Flotten-Management)
- Umstellung auf den Schienenverkehr durch neue Verkehrsverbundsysteme, dadurch bessere Öko-Bilanz
- Lagerhaltungsbezogene Gesichtspunkte:
- Reduzierung der Lagerkapazitäten durch optimale Flächenausnutzung
- Automatische Hochregallagersysteme ermöglichen Kapazitätseinsparungen und führen mittel- und langfristig zu Kostensenkungen und zur Energieersparnis
- Kundenbezogene Gesichtspunkte:
- Redistribution durch Einrichtung umweltschonender Rückführungssysteme
- Einbindung von "Umweltberatern" in die Organisationsstruktur
- Einrichtung von Recycling-Centern
- Erwerb des EU Öko-Audit-Zertifikats
- Staatliche Auflage:
- Beachtung staatlicher Auflagen bei Distributionstätigkeiten
- Einhaltung gesetzlicher Bestimmungen bei Entsorgungsaufgaben, Recycling
Auswirkungen:
- ökonomisch:
- Einsparung / Erhöhung betriebswirtschaftlicher Kosten
- Image-Verbesserung
- Einsparung volkswirtschaftlicher Folgekosten
- ökologisch:
- Verbesserung der Umweltqualität
- Verringerung der Luft-, Wasser- und Bodenbelastung
- Einsparung von Rohstoffen
Old-New-Economy im Vergleich
| Merkmale | Old Economy | New Economy |
|---|---|---|
| charakteristische Merkmale | ||
| Märkte | statisch | dynamisch |
| Konkurenzfelder | national | global |
| Organisationsform | hierarchisch, bürokratisch | vernetzt |
| betriebliche Wirtschaft und Produktion | ||
| Organisation und Produktion | Großserienfertig | flexible Produktion |
| Schaffung von Wettbewerbsvorteilen/ Erfolgsfaktoren | Kostensenkung durch Wahrnehmung von Größenvorteilen | Innovation, Qualitäts-Management, Pionierleistungen und Kostenbewusstsein |
| maßgebliche Wachstumsfaktoren | Kapital und Arbeit | Innovation und Wissen |
| Bedeutung zu anderen Unternehmen | Abgrenzung | Kooperation |
| Produktionsfaktor Arbeit | ||
| Politisches Ziel | Vollbeschäftigung | höhere reale Löhne und Einkommen |
| geforderte Fähigkeiten | Spezialistentum | Generalistentum und bereichsübergreifende Weiterbildung (Cross-Training) |
| erforderliche Ausbildung | nachgewiesene Qualifikationen, z.B. Diplom | lebenslanges Lernen |
| Verhältniss Mitarbeiter und Leitung | kontrovers | kooperativ |
| Arbeitsverhältnisse | auf Dauer angelegt | wechselhaft, chancenorientiert |
| Rolle des Staates | ||
| Ausrichtung | Regulierung | Stimulierung |
| Eingriffe | Auflagen mit hohem Restriktionsgrad | marktkonforme Steuerung, Flexibilität |
