Wirtschaftsinformatik (Bachelor-Studiengang): Betriebswirtschaftslehre (4. Semester)

Sie sind hier: Startseite › Wirtschaftsinformatik › Betriebswirtschaftslehre (Marketing): Der Markt

JK / CM, Kurs vom 01.10.2003 - 31.03.2004

Betriebswirtschaftslehre (Marketing): Der Markt: Einführung (Grenzen des Wachstums, Ziel der Vorlesung), Der Markt (Definitionen, Marktentstehung und -entwicklung, Markteintritt, Markteintrittsbarrieren, Grenzen des Marktes, Ordnungspolitische Rahmen).

  1. Einführung
  2. Der Markt

Einführung

Grenzen des Wachstums

Grenze mit kürzester Zeitskala: Bekanntheitsgrad
Grenze mit längster Zeitskala: technologische und gesetzliche Grenzen

Ziel der Vorlesung

Ziel der Vorlesung ist es ein tieferes Verständnis des Vermarktungsprozesses von Produkten am Markt zu erreichen. Dabei werden die Grundlagen des Marketing vermittelt. Entscheidend ist es, den Zusammenhang der eigenen Aktivitäten und der der anderen Unternehmen im Spiel der gesamtgesellschaftlichen Entwicklung nicht aus den Augen zu verlieren. Damit ist es leichter realistische Unternehmens- und insbesondere Marketingziele zu setzen und zu erreichen.

In diesem Zusammenhang sei auf die periodische Entwicklung der Volkswirtschaften im Rahmen der Theorie der langen Wellen verwiesen (Kondratieffwellen). Diese Theorie besagt (nach A. Schumpeter), dass die wirtschaftliche Entwicklung im Rahmen technologischer Innovationen in Perioden von ca. 40-60 Jahren zu Wachstumsschüben der Wirtschaft führt, die von Konjunkturzyklen kürzerer Periode (5-7 Jahre) überlagert sind. Am Ende eines solchen Technologie-Wachstums, das in der Regel mit einer Veränderung der gesamten Gesellschaftsstruktur einher geht, treten Krisen auf.

Hinweis: Jede Krise ist auch die Chance für einen neuen Anfang!

Ausgehend von diesen Überlegungen spielen Innovationen in Form neuer Produkte und Dienstleistungen die auf die Bedürfnisbefriedigung von Marktteilnehmern zielen, eine entscheidende Rolle im Wirtschaftsgeschehen. Jedoch müssen Innovationen erst am Markt durchgesetzt werden. Dies erfolgt in einer Marktwirtschaft durch selbständige Unternehmen mit dem Ziel Gewinne zu realisieren. Dazu bedarf es eines geschickten Marketings.

Hinweis: Definition 1: Marketing

Marketing ist als Ausdruck für eine umfassende Philosophie und Konzeption des Planens und Handelns gesehen, bei der - ausgehend von systematisch gewonnenen Informationen - alle Aktivitäten eines Unternehmens konsequent auf die gegenwärtigen und künftigen Erfordernisse der Märkte ausgerichtet werden, mit dem Ziel der Befriedigung von Bedürfnissen des Marktes und der individuellen Ziele.

Hinweis: oder Definition 2: Marketing

Marketing befasst sich mit allen Aspekten der Strategie und Taktik bzgl. des Absatzes von Produkten und Dienstleistungen. Ziel des Marketings ist die Marktbedürfnisse zu erkennen und abzudecken.

Marketingaufgaben erfordern sowohl die Erforschung des Marktes als auch die Einwirkung auf den Markt mit Hilfe der marketingpolitischen Instrumente.

Zum Menü Wirtschaftsinformatik | Zum Seitenanfang

Der Markt

Definitionen

Markt:

Zusammentreffen von Angebot und Nachfrage. Dies kann ein festgelegter realer Ort sein (z.B. ein Automarkt, ein Wochenmarkt für Obst und Gemüse, die Börse). In den meisten Fällen ist der Markt jedoch nicht greifbar. Vielmehr ist der Markt ein ideeller Begriff. Er wird geprägt durch das Denken, Wissen und Handeln der potentiellen Käufer und Verkäufer. Der Markt ist ein dynamisches komplexes System.

Angebot:

Gekennzeichnet durch Qualität, Quantität, Spektrum des Angebots (heterogener Markt - homogener Markt), Konkurrenzsituation (Monopole- atomistische Konkurrenz), geographische Verteilung, Anpassungsgeschwindigkeit an bei Bedarf (Angebotselastizität).

Nachfrage:

Gekennzeichnet durch Anzahl konkurrierender Abnehmer und Anteil am Gesamtverbrauch, Maßnahmen der Konkurrenz bei Verknappung des Angebots - andere Materialien.

Marktentstehung und -entwicklung

Um die Entwicklung eines Marktes zu verstehen muss man längere Zeiträume und geographisch ausgedehnte Gebiete betrachten.

Mit dem fünften Kondratieff begann der Einstieg in die Informationsgesellschaft. Es war ein Innovationsschub, der in drei Phasen ablief (siehe nachfolgende Grafik). In der ersten Phase konzentrierte sich der Einsatz der Informationstechnik auf bereits existierende und gut strukturierte Arbeitsabläufe. Typische Anwendungen waren Lohn- und Gehaltsabrechnung, Finanzbuchhaltung, Fertigungssteuerung, Auftragsabwicklung. Es war die große Zeit der elektronischen Datenverarbeitung (EDV).

Das Wachstum der Branche basierte in erster Linie auf dem Absatz von Hardware. Software und EDV-Dienstleistungen wurden kostenlos mit der Hardware geliefert. Der Universalrechner (Mainframe) bestimmte das Geschäft.

Kennzeichnend für diese Phase war auch, dass die informationstechnischen Systeme weitgehend inkompatibel waren und dass der Umgang mit dem Computer Spezialkenntnisse voraussetzte. Demzufolge wuchs zwar die Zahl der Datenverarbeiter stetig, überschritt aber nicht die Marke von etwa 10 Millionen Benutzern weltweit. Ganz neue Märkte wurden in dieser Phase kaum geschaffen. Deswegen war es in vielen Ländern - vor allem in Europa, das in diesem Abschnitt in der Entwicklung und Produktion informationstechnischer Systeme immer mehr zurückfiel und zu einer Importregion für Datenverarbeitungstechnik wurde - auch nicht möglich, eine größere Zahl neuer Arbeitsplätze zu schaffen. Diese Phase lief Anfang der 1980er Jahre aus (siehe nachfolgende Grafik). Das Nutzungspotential des Universalrechners (Mainrames), hatte sich zu dieser Zeit weitgehend erschöpft.

Die zweite Phase des fünften Kondratieff wurde vor allem durch den Personal Computer (PC) getragen. Die verschiedenen Inkompatibilitäten, die einer Massenvermarktung des Universalrechners zuvor entgegenstanden, wurden in dieser Phase weitgehend beseitigt, allgemeine Standards setzten sich durch. Das wesentlich bessere Preis/Leistungsverhältnis des PC erlaubte eine deutliche Senkung der Preise, die leichtere Bedienbarkeit ermöglichte es, die Zahl der weltweiten Benutzer auf über 100 Millionen zu steigern. Mit der Verbreitung des Personalcomputers stieg die Nachfrage nach geeigneter Software. Anfang der 1990er Jahre erreichte der Umsatz mit Software das gleiche Volumen wie der mit Hardware.

Kumulierter IT-Umsatz als Funktion der Zeit:

Kumulierter IT-Umsatz als Funktion der Zeit

Bildbeschreibung "Kumulierter IT-Umsatz als Funktion der Zeit": Grafische Darstellung der vorangehend beschriebenen Kondratieff-Wellen-Phasen.

Seit den 1990er Jahren ist das Wachstumspotential der lT-Hardware jedoch weitgehend erschöpft. In den Jahren 1991/1992 erlebt die lT-Branche eine kräftige Delle. Besonders deutlich zeigte sie sich in Japan, dessen Erfolge einseitig auf Hardware-Umsätzen beruhten.

Die Erholung wird von dem dritten Abschnitt der Aufschwungphase des fünften Kondratieff getragen. Sie wird durch die weltweiten Privatisierungen im Netzbereich und durch die Verschmelzung von Informationsverarbeitung, Telekommunikation, Software, Unterhaltungselektronik, Informationsdiensten und Medien geprägt. Ihre wichtigsten Träger sind Multimedia, Internet, das World Wide Web sowie breitbandige und firmeninterne Netze ("Intranets"). In dieser Phase wird der Weltmarkt endgültig für die Informatisierung erschlossen, und das Netz selbst wird zum intelligenten Universalcomputer. Die Beziehungen zwischen Herstellern und Anwendern, Lieferanten und Kunden werden sich auf der Grundlage dieser umfassenden Vernetzung tiefgreifend verändern (B2B, B2C, C2C). So werden Geschäfte zunehmend auf Englisch und nach internationalen Standards abgewickelt, wodurch vor allem die USA einen deutlichen strategischen Vorteil gewinnen.

Die entscheidende Hardware-Technologie des Informationszeitalters ist die forschreitende Miniaturisierung der Schaltkreise. Die technologische Grenze der VLSI-Technik liegt vor allem in der physikalischen Grenze, funktionsfähige Leiterbahnen auf atomarer Ebene zu bauen. Noch bevor diese Grenze erreicht wird, kommt es jedoch schon zu erheblichen Kostensteigerungen bei Annäherung an diese Grenze. Das ist vor allem an den Produktionskosten für die neuen Chipgenerationen zu sehen, die die Kapazitätsgrenze für Hardware-Produkte bestimmen werden. (Der Leistungsgewinn wird derzeit an der Taktfrequenz gemessen und wird für den Nutzer - relativ gesehen - von Version zu Version immer kleiner.) Da derzeit die Verarbeitungsbreite 32-bit beträgt, könnte eine Umstellung auf die 64-bit Verarbeitungsbreite einen neuen Wachstumsschub auslösen. Voraussetzung ist jedoch ein Bedarf an dieser Technologie zu "geringen" Kosten. Danach sieht es jedoch derzeit nicht aus. Die Unternehmen haben die 32-bit Verarbeitungstechnologie noch nicht völlig ausgeschöpft. Trotzdem werden die Grenzen der 32-bit Verarbeitungstechnologie bald erreicht sein. Der Erfolg der 32-bit Verarbeitungstechnologie steht jedoch einem Umstieg auf die 64-bit Verarbeitungstechnologie im Wege, so lange die Kosten nicht vergleichbar sind. Nur auf dem Server-Sektor wäre der Umstieg interessant. Daher kommen die Sättigungserscheinungen auf dem Hardware-Markt.

Anzahl der Hostrechner als Funktion der Zeit:

Anzahl der Hostrechner als Funktion der Zeit

Bildbeschreibung "": Grafische Darstellung des drastisches Anstiegs der Zahl der Internet Domain Hosts.

Das Überspringen der Mindestkapazität erfolgte durch den Staat, insbesondere durch das amerikanische Militär. (Da so etwas häufiger vorkam, insbesondere vor der Industrialisierung, gibt es Stimmen, die behaupten, dass das Militär die Wiege des Fortschritts ist.) Die Internet-Nutzung war zu Beginn der Entwicklung relativ teuer.

Erst die Einführung entsprechender Protokolle und neuer Übertragungstechnologien (Anpassungsinnovationen) führten zur Durchdringung des Marktes (Bandwaggon-Effekt). Die Zunahme der Nachfrage an der Rechenkapazität (Internet - Hosts) führte über Skaleneffekte zu Kostensenkungen der Nutzung des Internets, was die Nachfrage noch steigerte. Diese Kettenreaktion schließlich führte zum Internet-Boom. Wie wir heute wissen, hatte er seinen Höhepunkt um die Jahrtausendwende. Tatsächlich hätte man über das obige Modell diese Entwicklung schon früh vorhersehen können (und wahrscheinlich gab es auch Personen die es aus ihrer Erfahrung heraus wussten).

Wenden wir das Wachstumsmodell auf das Internet an, so muss man zunächst wieder den Ordnungsparameter definieren. Die Gemeinsamkeit aller Unternehmen der Internet-Branche besteht in der Dienstleistung, eine Rechenkapazität in Form von Internet-Hosts zur Verfügung zu stellen. Wir definieren hier den Ordnungsparameter als die Gesamtzahl der Internet Hosts (mit einer bestimmten Rechnerkapazität). Die Anwendung einer Wachstums-Gleichung liefert sofort die Zahl der Internet-Hosts (Internet Domain Hosts) als Funktion der Zeit (die mittlere Linie in vorangegangener Abbildung).

Da wir davon ausgehen können, dass das Betreiben des Netzes Kosten verursacht und die Dienstleister (z.B. Internet Provider) Erlöse erwirtschaften, lassen sich die durchschnittlichen Gewinne in der Branche errechnen, wie in vorangegenagener Abbildung (untere Kurve) dargestellt. Deren Maximalwert fällt in die Zeit des Internet-Booms, wie zu erwarten war.

Laut dem Wolffschen Gesetz gibt es eine Kapazitätsgrenze, bestimmt durch die Technologie. Die technologische Grenze ist offensichtlich die maximale Zahl von 232 = 4.29 × 109 gleichzeitigen Usern (durch das 32-bit IP-Protokoll, Version 4, bestimmt). Eine Sättigung lasst sich zu ca. 184 Mio. Hosts abschätzen. Sie entspricht der Kapazitätsgrenze der Internet Hosts, was ca. 23 User per Host bedeuten würde.

Entscheidend für das Volumenwachstum sind Selbstverstärkungseffekte (je mehr vorhanden ist desto mehr kommt hinzu; "Matheusprinzip"). Das Internet wächst umso mehr, je mehr Teilnehmer es hat. Die Verstärkung kommt durch das fallen der Kosten/User je mehr Teilnehmer es gibt.

Dennoch ist die Gesamtzahl begrenzt und ab einer bestimmten Teilnehmerzahl steigen die Kosten wieder. Eine noch größere Zunahme der User-Zahl führt dann nur noch zu geringen Kostensenkungen mit der Folge eines nicht (kaum) Weiterwachsens des Internets (Sättigung).

Während dieses Wachstumsprozesses kommt es:

Der Aufbau des Internets übernimmt die Rolle eines Zugpferdes der gesamten Volkswirtschaft und führte zu einem enormen Wirtschaftswachstum das dann als das Internet-Zeitalter bezeichnet wird. Deshalb bezeichnet Schumpeter das Wachstum der Basistechnologie als den Bandwaggon-Effekt.

In der Sättigungsphase wird das Volumenwachstum durch ein strukturelles Wachstum abgelöst.

Es zeichnet sich vor allem aus durch:

Beispielsweise werden neue Internet Standards gesetzt und das Wireless Local Area Network (WLAN) kommt hinzu. Dieser Austausch hat nun wiederum die selben Merkmale wie ein Volumenwachstum. (Nur das beim Austausch das Wachstum des einen auf Kosten des anderen geht.)

Wie sieht die Entwicklung nun die Entwicklung des "Kommunikationsmarktes" aus?

Es besteht das allgemeine Bedürfnis nach Kommunikation. Vor dem Internet , wurde dies durch Telefon, Brief-Post oder persönliche Kommunikation erreicht. Das abstrakte Bedürfnis nach Kommunikation kann anhand verschiedener Kriterien (wichtige Parameter) beurteilt werden.

z.B.:

Die entscheidende Frage welche der bekannten Kommunikationstechnologien nun zur Anwendung kommt ist die Frage nach den Kosten und damit verbunden nach der Wirtschaftlichkeit. Man kann einen Bedürfnisraum definieren, der die Kosten der Technologien als Funktion möglicher wichtiger Parameter in Beziehung setzt, wie in der nachfolgenden Abbildung darstellt.

Schematische Darstellung der Kommunikationskosten verschiedener Technologien:

Kommunikationskosten verschiedener Technologien

Bildbeschreibung "Kommunikationskosten verschiedener Technologien": Unterschiedliche Kommunikationstechnologien (hier dargestellt: Lautsprache, Brief, Telefon, Buch und Internet) haben unterschiedliche Kostenfunktionen. Sie sind jeweils optimal für ein bestimmtes Verhältnis von Distanz zu Volumen.

Ursprünglich, vor dem Durchbruch des Internets, wurde die schriftliche Kommunikation in Europa hauptsächlich durch Briefe organisiert. Das Internet führte zu einer Revolution der Kommunikation über lange Distanzen und große Mengen. Der Markt ist also ein Bedürfnisraum in dem vorhandene Technologien und Produkte miteinander konkurrieren. Die kostengünstigere Technologie und damit die dazugehörigen Produkte werden über kurz oder lang dominieren, während die anderen ein Nischendasein fristen.

Ein Markt wird hier also als Erweiterung der Keynschen-Gleichgewichtsdenkweise nicht nur als das Zusammentreffen von Angebot und Nachfrage betrachtet, sondern als eine sich dynamisch entwickelnde Kostenkurve im Bedürfnisraum.

Die Entwicklung des Marktes (der Kostenkurve) ist einerseits durch völlig neue Innovationen (z.B. durch Befriedigung neuer Bedürfnisse) oder durch Rationalisierungs- und Volumeneffekte bestehender Technologien und Produkte möglich. Vor allen an den Grenzen (Überschneidungen der Kostenkurven) zweier Technologien kommt es zur heftigen Konkurrenz. Diese sind in der Regel Ausgangspunkt völlig neuer Entwicklungen, die unter Umständen den Markt völlig umkrempeln können.

Über längere Zeiträume betrachtet ist der Markt demnach, in Folge von Innovationen, in ständiger Bewegung. Es entstehen neue Märkte und alte vergehen. Es kann allerdings zu einem Revival einer bekannten Technologie (oder Produktes) kommen, jedoch nicht in seiner ursprünglichen Bedeutung.

Markteintritt

Pionier:

Frühe Verfolger:

Späte Verfolger:

Markteintrittstypen

Bildbeschreibung "Markteintrittstypen": Pioniere (2,5%), frühe Verfolger (13,5%), frühe Mehrheit (34%), späte Mehrheit (34%), Nachzügler (16%).

Markteintrittsbarrieren

Finanziell:

Hohe Beträge zum Markteintritt erforderlich (z.B. für Aufbau von Know-How, Aufbau von Image, Investitionen)

Juristisch:

Zugangsbeschränkungen (z.B. Ärzte, Fahrschullehrerprüfung) oder Verbote (Apotheken)

Fiskalisch:

z.B. Importzölle, Luxussteuern

Normen:

Reinheitsgebot für Bier, DIN

Handelsstrukturen:

Zugang zu Handelsorganisationen (Aldi, Rewe), Platzierungsgebühren

Marktaustrittsbarrieren:

Garantie für längerfristige Versorgung der Anbieter

Grenzen des Marktes

Der Markt ist nicht in der Lage aus sich heraus Ziele zu verfolgen:

Damit Eingriff des Staates notwendig! (z.B. Fusionskontrolle)

Früher herrschte ein Verkäufermarkt: Der Produzent bestimmte, wer seine Ware erhielt.
Seit Beginn der Industrialisierung trifft man (abgesehen von Investitionsgütern und technnischen Innovationen) einen Käufermarkt an: Der Kunde hat die Wahl zwischen verschiedenen Produkten bzw. Konkurrenten (Große Teile des Handels verfügen heute über die Nachfragemacht). Ein Markt erscheint attraktiv, wenn die Markteintrittsschranken und die Marktaustrittsschranken niedrig sind.

Ordnungspolitische Rahmen

Verknüpfung der Privatinitiative auf der Grundlage des Wettbewerbs mit der Idee des sozialen Ausgleichs - soziale Marktwirtschaft.

Der Staat verfolgt die wirtschaftspolitischen Ziele: Vollbeschäftigung und Wachstum durch Schaffung der Voraussetzungen für eine hinreichende Rendite der Marktteilnehmer. Erfolg im Realeinkommen (Vervierfachung innerhalb der letzten 40 Jahre; beispiellos in der Entwicklung). Resultat ist die Wohlstandsgesellschaft.

Dezentralisierung der Planung (auf Marketing beruhend) ist der zentralen Planung überlegen! (Kein Abstimmungsprozess, sondern das ständige Bemühen die Konkurrenten zu übertreffen)

Nachteil ist die Ungewissheit und Unsicherheit des Marktes die jedoch wesensnotwendige Merkmale sind. Damit verbunden ist ein Such- und Informationsgewinnungsprozess die in kein statisches Gleichgewicht enden.