Wirtschaftsinformatik (Bachelor-Studiengang): Betriebswirtschaftslehre (4. Semester)
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JK / CM, Kurs vom 01.10.2003 - 31.03.2004
- Marketing
- Marktbezogene Situationsanalyse (Chancen-Risiken-Analyse)
- Unternehmensbezogene Situationsanalyse (Stärken-Schwächen-Analyse)
Marketing
Die BWL hat sich in Deutschland einerseits funktionsbereichsorientiert (Beschaffung, Produktion, Rechnungswesen, Absatz) und betriebstypenorientiert (Handels-, Bank-, Industriebetriebslehre) entwickelt.
Marketing als Disziplin hat in Deutschland seit etwa 25 Jahren die traditionelle Absatzlehre abgelöst, die überwiegend formal-mikroökonomisch orientiert war. Hintergrund war der Übergang der Wirtschaft vom Verkäufer- zum Käufermarkt sowie die Bereitschaft zur Integration sozialwissenschaftlicher Erkenntnisse in die BWL.
Wissenschaftlich bestanden zudem Versuche, Marketing zu einer Lehre marktlichter Austauschbeziehungen auszubauen ("Beschaffungsmarketing", "Personalmarketing").
Definitionen Marketing:
"Marketing bedeutet die Schaffung und die Bearbeitung von Märkten."
"Marketing wird heute als Ausdruck eines marktorientierten unternehmerischen Denkstils verstanden. Es wird als das Denken vom Markt her verstanden."
Merkmale des Marketings:
- Markt- und kundenorientierte Unternehmensführung und Führungsprinzipien
- Ausrichtung am Kundennutzen zur Erzeilung von Wettbewerbsvorteilen
- Systematische Planung, Entscheidung und Kontrolle
- Innovative Problemlösungen durch Produktinnovationen
Marketing in einzelnen Bereichen
| Kennzeichen | Konsumgütermarketing | Investitionsgütermarketing | Dienstleistungsmarketing |
|---|---|---|---|
| Angebot |
|
|
|
| Anbieter | Handel vorherrschend (indirekter Absatz) |
Hersteller vorherrschend (Direktabsatz) |
Privatpersonen und Unternehmen |
| Käufer | Privatpersonen | Unternehmen | Privatpersonen und Unternehmen |
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Kaufentscheidungs-Prozess |
|||
| Zeitdauer | Kurz | Kurz bis sehr lang | Kurz bis sehr lang |
| Kaufmotive | Eher emotional als rational | Eher rational, aber auch emotional | Oft eher emotional |
| Teilnehmer | Oft nur eine Person auf jeder Seite | Oft auf beiden Seiten mehrere Personen | Oft auf beiden Seiten mehrere Personen |
| Marketing | Massenmarketing | Individualmarketing | IImage-Marketing
(Corporate Identity) |
| Werbung | Sehr wichtig | Auch wichtig | Sehr wichtig |
| Preispolitik | Sehr wichtig | Weniger wichtig | bedeutsam |
|
Persönlicher Verkauf |
keine | groß | groß |
| Produktpolitik |
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| Service | Geringe Bedeutung | Große Bedeutung | Sehr große Bedeutung |
Der Marketing-Prozess
Der Marketingprozess lässt sich wie jeder Entscheidungsprozess anhand eines Phasenschemas analysieren.
Phase:
Bildbeschreibung "Der Marketing-Prozess": Analyse, Prognose, Zielfestlegung, Strategie, Detailplanung, Realisierung/Kontrolle.
Internationales Marketing
- Exportmarketing
- Globalmarketing
- Lizenzmarketing
- Joint Venture Marketing
Kapitaleinsatz und Leistungserstellung bei unterschiedlichen Formen der Marktbearbeitung:
Bildbeschreibung "Kapitaleinsatz und Leistungserstellung bei unterschiedlichen Formen der Marktbearbeitung": Betrachtet werden Kapitaleinsatz und Leistungserstellung in %. Beide steigen bis auf 100 % in nachfolgender Reihenfolge: Export (beides sehr gering), Lizenzvergabe, Franchising, Joint Venture, Strategische Allianz, Direktivestitionen (Ausland).
Situationsanalyse: Wo stehen wir?
exogene Faktoren: Umweltanalyse
endogene Faktoren: Unternehmensanalyse
- eigene Unternehmung
- Kunden
- Konkurrenten
- Lieferanten
- Geldgeber/ Kapitalmärkte
- Personal
- politisch-juristische Einflussfaktoren
- gesellschaftliche Einflussfaktoren
Hinweis: Die ersten drei Gruppen bilden zusammen den Absatzmarkt!
Wettbewerbsposition:
- Stärken-Schwächen-Analyse:
- Potentialanalyse (eigenes Unternehmen)
- Konkurrenzanalyse (Wettbewerber)
- Chancen-Risiken-Analyse:
- Absatzanalyse (Kunden, Mittler)
- Umweltanalyse (Umfeld)
SWOT-Analyse (Strength, Weakness, Opportunities, Threats):
Verknüpfung der Stärken/Schwächen mit der Chancen/Risiken Analyse
| Chancen | Risiken | |
|---|---|---|
| Stärken |
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| Schwächen |
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Marktbezogene Situationsanalyse (Chancen-Risiken-Analyse)
Marktsituation:
- Marktaufteilung
- Polarisierung Technologischer Wandel Marktvolumen Sättigungsgrade
Kundensituation:
- Kundendemographie/ Kundenstruktur
- Einstellungen
- Qualitäts-Service-Anforderungen
- Wiederverkaufverhalten
- Kaufkraft
Handelssituation:
- Einkaufsentscheidungsverhalten
- Handelsbedürfnisse
- Technologische Ausstattung
- Machtausübung durch den Handel
- Handelskonzentration
- Kooperationsbereitschaft
Lieferantensituation:
- Anzahl Lieferanten
- Abhängigkeit vom Lieferanten
- Lieferzuverlässigkeit
- Kooperationsbereitschaft
- Technische Ausstattung
Konkurrenzsituation:
- Anzahl und Größe der Konkurrenten
- Wettbewerbsintensität
- Marktstellung der Konkurrenten
- Machtverhältnisse
- Kooperationsmöglichkeiten
Umfeldsituation:
- Politische Rahmenbedingungen
- Wettbewerbsrecht
- Umweltschutzgesetzgebung
- Gesellschaftliche Normen
- Gesamtgesellschaftliches Wachstum
Umweltanalyse
Umweltanalyse ist die Untersuchung der ökonomischen, soziokulturellen, technischen, ökologischen und demographischen Entwicklungen im Umfeld des Unternehmens. Auf bestimmten Märkten sind besondere Marktstrukturen zu beachten.
- Wettbewerbsgrad der Kunden untereinander (wie kommunizieren die Kunden miteinander)
- Wettbewerbsgrad der Anbieter untereinander (wie kommunizieren die Anbieter untereinander)
- Wie sind die typischerweise die Beziehungen zwischen Anbieter und Nachfrager (gibt es stabile Beziehungen zwischen den Marktteilnehmern)
- Gibt es außer Anbietern und Kunden noch weitere relevante Marktteilnehmer (Markt für Aufzüge der Architekten - besondere Vergabe)
- Verbandsstrukturen (Interessengemeinschaften)
- Lock Ins (Standardisierung)
Unternehmensbezogene Situationsanalyse (Stärken-Schwächen-Analyse)
Unternehmenssituation
- Marktstellung
- Leistungsprogramm
- Kapitalausstattung
- Vertriebsorganisation
- Innovationsstärke
- Mitarbeiterfluktuation
- Kostenstrukturen
- Unternehmensimage
Potentialanalyse
Potentialanalyse ist die Analyse der Ressourcen eines Unternehmens unter dem Gesichtspunkt der Verfügbarkeit für strategische Entscheidungen. Sie spiegeln die Stärken und Schwächen des Unternehmens wieder.
Bildbeschreibung "Potentialanalyse": Analyse des eigenen Unternehmens sowie des stärksten Wettbewerbs. Bewertung = stark, mittel, schwach. Kategorien: Produkt, Forschung und Entwicklung, Produktion, Kostensituation, Standort, Personal, Strategie/Marketing, Finanzen, Ressourcenversorgung.
Absatzanalyse
Die Absatzanalyse ist die systematische Erfassung aller interessierenden Sachverhalte, die die gegenwärtigen und potentiellen Absatzpartner betreffen. Daraus ergeben sich Chancen und Risiken.
Marktanteil = (Unternehmensumsatz oder -absatz ÷ Marktvolumen) × 100%
Bedeutung der Zeit: Frühzeitig reagieren heißt mehr Handlungsspielraum haben
Bildbeschreibung "Absatzanalyse": Bedrohungen = Marktanteilsverlust, Umsatzrückgang, Ertragsrückgang, Kapazitätsunterauslastung, Liquiditätsmangel, Überschuldung, Zusammenbruch. Gründe = Veränderungen des Umfelds, Technologische Veränderungen, Veränderungen der Wettbewerbsanforderungen, Unternehmensinterne Veränderungen.
Konkurrenzanalyse
Konkurrenzanalyse ist die Sammlung von Daten über Mitbewerber, die für strategische Entscheidungen von Bedeutung sein können.
Neue Konkurrenten durch:- Vorwärtsinteragtion: ein Lieferant übernimmt die Montage seiner Produkte / wird zum Produzent
- Rückwärtsintegration: ein Produzent übernimmt die Produktion von Zulieferprodukten
- Substitution: Entwicklung von Substitutionsprodukten
- Globale Expansion: neuer Hersteller drängt auf dem Markt
- Zielgruppenexpansion: Erweiterung der Zielgruppe für vorhandene Produkte
- Produktexpansion: völlig neues Produkt ins Sortiment
Determination des Wettbewerbs:
Bildbeschreibung "Konkurrenzanalyse": In jeder Branche herrscht Wettbewerb (Rivalität unter den bestehenden Unternehmen). Hinzu kommen potentielle neue Kunden (Bedrohung durch neue Konkurrenten), Lieferanten (Verhandlungsstärke der Lieferanten), Ersatzprodukte (Bedrohung durch Ersatzprodukte und -dienste), Abnehmer (Verhandlungsmacht der Abnehmer).
Struktur der Wettbewerbsanalyse:
- Wettbewerbsverhalten etablierter Unternehmen
Wettbewerbsstruktur:
- Grad der Rivalität unter den Wettbewebern
- Marktstellung der Wettbewerber
- Erfolgsfaktoren der Wettbewerber
- Preis-Leistungs-Verhältnis der Produkte
- Ressourcen und Fähigkeiten der Wettbewerber
- Stärken und Schwächen der Wettberwerber
- Strategische Gruppen
Strategien der Wettbewerber:
- Inhalte und Erfolge gegenwärtiger Strategien
- Inhalte und Erfolgschanchen zukünftiger Strategien
- Reaktionen auf Strategien anderer Unternehmen
- Reaktionen auf Markt- und Umweltveränderungen
- Bedrohung durch neue Konkurrenten
- Eintrittsbarrieren
- Reaktionen etablierter Unternehmen
- Substitutionsprodukte
Ansatzpunkte für eine Wettbewerbsdifferenzierung/Bedürfnisraum:
Bildbeschreibung "Ansatzpunkte für eine Wettbewerbsdifferenzierung/Bedürfnisraum": Beispielsweise sind für ein Hardware-Kernprodukt sind die Bereiche Information, Kosten, Service, Schulung, Beziehungen, Image und Lieferant zu nennen.
Produktpositionierung im Bedürfnisraum (Beispiel Waschpulver):
Bildbeschreibung "Produktpositionierung im Bedürfnisraum": Nach Marktanalyse wird versucht, eine Positionierungslücke zu finden (und zu belegen).
Markteinführung:
- Wann? (Einführungszeitpunkt)
- Wo? (Auf welchen Märkten)
- An Wen? (Zielmarkt)
- Wie? (Marketingplan)
